Не е нужно да си спец, за да се досетиш, че лидери на пазарa на шоколад са марките на Kraft с марките Своге и Milka. Интересно е какво тогава ще постигнат Nestle с новите си марки шоколад - промяна на статуквото или маргинално увеличение в приходите?
По данни на GfK от за периода 09.2004 - 09.2005 г., Kraft е лидерът, като марките им Своге, Milka и Фин млечен държат съответно 36,6%, 24,6% и 10% в стойност.
“Български, от Своге” - това гласеше рекламата на едноименния шоколад. Изключително запомняща се, тя беше проста и добре фокусирана върху качеството на един изцяло български продукт. Не си спомням за друг шоколад с такова ясно позициониране. Именно фокусът е най-голямото предимство на този бранд, който смятам, че не е загубил актуалност в потребителските предпочитания.
Лилавата крава. Според мен Milka създаде мита за млечната мощ на швейцарските крави. Tози бранд се появи, като ясна алтернатива на Своге, позиционирайки се, като вносен, от алпийско мляко и различен с опаковка в нетипичния наситен лилав цвят, в който е оцветена най-плодовитата крава, която някога се е раждала.
При две толкова ясни стратегии не се съмнявам, че двете марки и през 2007 г. продължават да държат първенството. Относно Фин млечен, бих казал, че той е продукт с история, не се рекламира, а се продава почти от самосебе си. Бих го определил като бюджетна марка, купувана главно от хора, които познават марката от едно време или търсят най-ниската цена за шоколад с добро качество.
Играещи ролята на преследвачи на шоколадовия пазар са Nestle. Техните основни бойни единици са/бяха LZ (което не е типичен шоколадов блок) и шоколад Nestle. Тези две марки имат съответно 6.7% и 5.2% според GfK за онзи период горе. Следователно може да се заключи, че през 2005 г., събрани заедно, двата основни бранда на Nestle трудно изпреварват иначе непретенциозния “Фин млечен”.
В края на 2007 и началото 2008 г. промените в портфолиото шоколади на Nestle негласно признават, че нещата не са се подобрили през 2006 и 2007 г. Какво се случи? Nestle се отказа безславно от едноименните млечни шоколади. Освен това реши, че ще продава и луксозни шоколади!?!
Ако погледнем още по-детайлно, шоколадът Nestle беше заменен от млечен шоколад Мура плюс Кума Лиса. Появи се и шоколад Boss, който Nestle определят, като луксозен. Ако случайно някой още не го е видял, да, марката е същата, като тази на Делта. Въпросче: Само на мен ли изборът на имена и концепция ми се струва странен?
Какво е Мура??? За мен е вафла (както и за почти всички гласували в анкетата на Маркетинг лоКал), “Вкусната страна на нещата”, продукт с дългогодишна история, продукт, за чиято популярност, като вафла, беше направено много. Сега, например, като иде човек в магазина ще трябва да се уточнява дали говори за шоколад или вафла Мура лешник. На пръв поглед това не е особено голям проблем, но определено показва тотално размиване на фокуса на марката, тъй като има и други продукти носещи марката Мура, различни от вафли (напр. десерти и бисквити). Изглежда Nestle разчитат, че познатото лого ще раздвижи продажбите. Както много специалисти са доказвали използвайки примери от практиката, подобна стратегия рядко води до дългосрочен успех. Според мен разширената продуктова линия на Мура, може да окаже негативен ефект върху марката, тъй като потребителят ще става все по-несигурен и объркан относно какво е Мура. С риск да прозвуча малко груб, не е учудващо, че именно Nestle в обявите си за работа в отдел маркетинг търси хора с “outside the box” мислене - определено имат нужда. Липса на смелост или креативност, или просто преопаковане на старите шоколади. Вероятно ярките цветове на опаковките на шоколад Мура ще привлекат детските очи, но в съзнанието на мама и тати графата млечен шоколад е отдавна заета. Не бих се учидил, ако Мура последва съдбата на поколадите Nestle. Дано, ако това се случи Nestle да пуснат нещо наистина ново за България, като
Nestle Crunch, например.
За новата стара Кума Лиса ще спомена само един факт, който Nestle се правят, че им e обегнал. Кума Лиса беше марципан, а не млечен шоколад. Из интернет вече блуждаят всякакви мнения и има доста, които незаслепени от пост-комунистическата си носталгия, са забелязали разликата. Според мен с Кума Лиса Nestle oпитва да се противопостави на “Фин млечен”. Тук може и да им се получи, но опитът им изглежда доста закъснял.
Дойде ред да кажа и няколко думи за шоколадите Boss. В този случай прехвърлянето на марката върху нов продукт изглежда по-безвредна. Шоколадът е с по-нестандартна форма с продълговати правоъгълни блокчета и предлага малко по-нетипични вкусове. Характерна е липсата на ядки. Вкусовете са 4. Въпреки че сладоледа Boss, от който произлиза шоколада, е един от малкото активно рекламирани сладоледи, не смятам че той е до такава степен популярен, че удължената продуктова линия да му навреди или да обърка клиента. При Boss основен момент е фактът, че сладоледът и шоколадът не могат да съжителства на един място. Тъй че за това нововъведение имам на най-оптимистични очаквания.
