Posted on October 16, 2009 by Александър Крумов in брандинг
Като видях за пръв път рекламата на парфюмът Magic Man oт Bruno Banani ми беше трудно да повярвам, че рекламата е истинска, а не някаква пародия, шега. Като започнеш от името на марката и минеш през гласа зад кадър и стигнеш до визията. Помислих, че това е някоя БГ фирма, която е намерила някой лев за реклама и както често случва е изхарчила почти всичко за купуване на рекламно време.
Жестоко съм се лъгал. Bruno Banani се предполага, че трябва да вкарва италианска изтънчена нотка. Всъщност фирмата е основана в Лайпциг, а правата върху парфюмите се държат от друга немска фирма - Wella. Последната от своя страна се държи от Procter & Gamble.
Но да се върнем на рекламата:
1. Копито е меко казано банално. Може би за това е виновна и дължината на клипа от само 15 секунди. Посланието, а и визията пасват на едно чалга позициониране. В същото време цената за 30ml от парфюма е 30 лева, което може би е малко скъпо за средния чалгар. А може би таргет са по-заможните чалгари. Кухата закачка в рекламата и неизбежния сексуален подтекст, обаче, са съвсем достатъчни за една добра вълна от коледни подаръци от оня парфюм от телевизора. Иначе цялата история е достойна за водка Flirt
2. Името на компанията - Bruno Banani? WTF!?! Банани, бе! Някак афро звучи, а БГ мъжкарят свързва бананите с палми, палмите с африканци, африканците с негри, а негрите с умствена изостаналост, маймуни и други деградантни определения. Това е вариантът, който аз виждам. Другият, който според мен е по-малко вероятен, е да се свързват бананите, основно заради формата им, с идеята за мъжкия фалос и сексуална мощ. Ама едва ли. Та името, макар и успешно на запад в България изглежда малко трудно за взимане на сериозно. А и я няма предварителната тежест на марката (както до някаква степен би било при евентуалното отваряне на магазини на Banana republic), която да направи така, че тя бъде взета на сериозно от самото начало.
3. Името на парфюма - Magic Man - като Made in Iliensti звучи, сори. Несериозно е просто. В крем за бръзнене Каро има повече концептуалност.
4. Слоганът - Not for everybody. Ами странен е. Някаква странна елитарност/ексклузивност се опитва да прокарва, ама…
Като цяло клипът и най-вече продуктът ми изглеждат, като тотална идеологична мешана скара произведена в България около 1993 г. По-странното е, че всъщност идват от съвсем друго място и време.
Posted on April 13, 2009 by Александър Крумов in реKлама
Срам не срам, днес ще пиша за тоалетна хартия. Причината е превръщащото се тенденция използване на тоалетната хартия за възглавница. Не е редно! Първо беше “Белана” с невероятното прозрение, че “първият избор е най-добрият”…
Когато и Zewa го направи (за съжаление не мога да представя видео материал), започнах да се притеснявам. Дали не трябва да си сменя възглавницата с 4 ролки трипластова? Сякаш тия хорица ги е срам от това, че се грижат за комфорта и хигиената на хората в тоалетната. Само и само да не кажат думата “г*з” са готови да предадат на тоалетната хартия неподозирани функции. Ролките на носят щастие, любов и нежност. Да, важно е качествтото и комфорта, но посланието в една реклама на един толкова тривиален продукт от ежедневието трябва да е доста по-просто и ясно. Според мен позиционирането на тоалетната хартия трябва да се вътри около основните й характеристики - мекота, брой пластове (издръжливост и здравина) и цена, и може би аромат. В този ред на мисли от “Фикосота” са се справили доста добре с Milde.
Сигурен съм, че има доста хора, които не знаят, че Milde е българска марка, но това е и търсеният ефект. Предполагам идеята е, че българинът е стиснат и злопаметен относно качеството на български продукти. Ето защо се чувства по-уверен и спокоен, когато дава повечко пари за марка с име на латиница. Това, което ми харесва в рекламата на Milde е, че съвсем директно, без мадамата да полага глава на ролката, се казва и показва, защо трябва да си купиш точно тази марка. Може да е малко старомодно, но все пак тоалетната хартия не е продукт с възвишена природа.
***
Тъй като Zewa остана без видео, намерих едно “любителско”, което макар да е неофициално (на пръв поглед) показва, че хуморът не е лошо решение, ама никак. Ако от SCA (производител на Zewa) нямат нищо общо с клипчето или още не са се заели да доразвият идеята, shame on them!
Забележка: Слоганът щеше да е по-добър, ако беше “Gets you out of shitty situations!”
Posted on January 20, 2009 by Александър Крумов in брандинг
Каменица Lev официално стигна върха на своята премиалност с лансирането на бутилката от… 1.5 литра! Че PET амбалажа отбеляза небивал успех в последните години, въпреки че беше посрещнат скептично, е несъмнен факт. Как обаче концепцията за успеха и пластмасата се съчетават в едно е тайна, която само в Каменица знаят. Поне би трябвало, щом залагат на странната концепция за “чалга” премиалност - костюмари с претенции за висока класа, които премиално смучат бира от бутилката след работа и се забавляват с неоригиналния си сексистки/кариеристки хумор. Това бил успелият българин - простак с вратовръзка? Стереотипните образи от киното, на белите якички, които след работа отиват директно в бара (без коментар защо имат нужда от подобни действия), вече са тук. И така ако се приеме, че тази социална прослойка е правилно таргетирана и е успяла да се припознае в рекламните образи, изглежда сякаш Каменица Lev е бранд разширение право в десятката, пък дори и в пластмаса. Формата на бутилката и визията, като цяло не са никак лоши, както вече писах миналото лято. Остава един проблем, който според мен става все по-актуален. Вкусът! Той по начало не беше нещо кой знае какво, но с напредване промоцията на марката, става все по-видно, че претенциите за премиум позициониране контрастират с доста непретенциозния вкус. Именно последният не би трябвало да действа особено мотивиращо на тези, които вече са опитали Kamenitza Lev. В крайна сметка заплащането на високата цена може да се оправдае с любопитство, първоначално, но дори и надутите костюмари не са толкова надути, за да плащат много, за да получат малко. Чисто имиджовата консумация на бирата има смисъл само в стъкло и само в заведение. За вкъщи си има вече установени стандарти - Ариана, Шуменско, Загорка и т.н.
Posted on December 23, 2008 by Александър Крумов in брандинг
Вярват ли си сами от Ratola, като започват подстраницата с ценоразписа (!) от сайта си по такъв несериозен начин. Моля да вдигнат ръка всички, които се сещат какви модели произвежда Ssang Yong. А колко от вас смятат, че корейските имитатори се вписват в каквито и да е представи за премиалност? Противоречието и самозалъгването по-добра стратегия ли са от приемането и пълноценното използване на фактите (основно “ниска цена”) за изграждането на силна марка? Корейски още дълго време ще е равно на евтин,непретенциозен и всичко друго, но не и премиален. Марки, като Hyundai и Kia се стараят доста в последните години и според мен имиджът им се подобрява. Въпреки това те не все още не се възприемат за равни на наложените западни марки. В случая на Ssang Yong пък нещата са на доста жалко ниво - недодялан, дори грозноват дизайн, копиране на Мерцедес и БМВ. Единствено изключение е може би Rexton, за което говори и фактът, че се среща по улиците значително по-често от останалите модели. В последните две години от “Ратола” продават по около 300 нови корейчета , а тази година едва ли ще продадат и толкова (до края на ноември за продали 209 броя). Въпросът е следният: да вървим срещу течението на потребителските нагласи или да ги яхнем, приемайки истината? При положение, че всички знаят що за стока е продукцията на Ssang Yong, колко ли време и усилия ще са нужни, за да се преобърнат потребителските представи?
За десерт може да се размечтаете с една корейска рекламна феерия!
Posted on December 8, 2008 by Александър Крумов in марКетинг
Ако не сте били на изоставен остров в последните 2-3 години, значи сте гледали рекламата на Surecheck.
Според мен една от най-добрите български реклами - едновременно забавна, евтина, вирусна и информативна.
Като собственик на акаунт във facebook съм попадал на много страници на продукти, където потребителят може да стане фен на марката/продукта. Въпросните страници биват два вида - създадени от потребителите и от собствениците на марките. Във втория случай компаниите имат възможност да контролират (до известна степен) представянето на марката си във facebook и така да допълват и подкрепят търсения си имидж. При най-популярните потребителски продукти има доста добри примери (Red Bull е показателна марка в това отношение) за активно използване на facebook за промотиране на марката. При българските марки до днес не ми се беше случвало да видя продуктова страница създадена от собственика на правата върху марката. Именно тестовете за бременност Surecheck се оказа си имат продуктова страница, която очевидно е направена от българското представителство на марката. Гледам на това явление, като на първото кокиче изникнало от разтапящия се мартенски сняг. Във своята частност от случаят на Surecheck, обаче, е доста спорен. Да бъдеш фен на Coca Cola е еднозначен факт, но какво означава да си фен на тест за бременност? Особено във facebook, където всяка стъпка на потребителя е видна от приятелите му. Именно този странен проблем, може би, е причината за скромната фен база на Surecheck от само 14 души. Въпреки така описаната специфика наличието на продуктова страница на теста за бременност е добра идея, макар и ефектът, който могат да постигнат подобни страници при нормални обстоятелства да е много по-голям. Дано скоро се появят повече такива страници, които да покажат, че социалните мрежи не са само място за мотаене в работно време, а комуникационен канал с нарастващата важност за българските маркетолози.
П.П. По неизвестни причини името на фирмата, която представя/произвежда/дистрибутира Surecheck не се опоменава на официалната страница на продукта, нито пък става ясна от повърхностно гугълване. Някой да има инфо на какво се дължи тази мистерия?
Posted on May 17, 2008 by Александър Крумов in реKлама
Промотирайки Holsten, Carlsberg България заложи на изпитаната и вече крайно банална, и изтъркана комуникация на традицията и качеството. Тази пивоварна мантра е очевидно ефективна, но нак-малкото в случая се припокрива с формулата дала сила на Шуменско да стане основен бранд на пазара. До голяма степен Holsten e това, което е Kаiser за Загорка. Лицензна марка с имиджово значение. За щастие на старозагорската компания, техният бранд има добре избрано име, което носи определени исторически асоциации, а и визията на продукта е доста отличителна, както в стъклена бутилка, така и в PET разфасовка.
Доколкото си спомням Holsten не стартира особено забележително в продажбите си през сезон 2007 г. Усилията на компанията-майка според мен са малко безсмислени предвид същността на марката. Рицарските мотиви са крайно чужди за българина по чисто исторически причини. Спомняте си Балдуиновата кула, предполагам? След нейното “основаване” пресечните точки на българите и рицарите приключват. Това, разбира се, e доста преди реално съществуващия закон за качеството на пивото от 1516 г. (който между другото не се споменава никъде на международния сайт на марката, може би защото е валиден за всички немски бири). В допълнение през 16-ти век сме били много далеч от мисълта за рицари и бира. Oсвен това и Holsten не е съществувал тогава, тъй като пивоварната е основана през 1879 г. В крайна сметка рицарите, които защитават името на добрата бира седят крайно неестествено, сравнени с комуникацията на останалите брандове на пазара. На пазар, на който диференциацията е всичко, да си различен не задължително е плюс.
След барманчето с отрязаната ръка и преведената реклама, която си е съвсем българска (Noble Graphics), последва телевизионно затишие и билбордове, от които стърчат рицари. Наскоро обаче косматият железен човек (за съжаление без някоя милейди) се завърна, за да каже “Респект!” и да въведе новата PET бутилка на Holsten от 1л.
Я, пак? От кога беше законът за качеството? 1516 г.? Наслушал съм се на ужасно много мнения на хора, които пият бира, че вкусът на пивото в PEТ бутилка е по-лош от този в стъклена бутилка. Пазителят на добрата бира ми предлага пластмаса? Сега на кой трябва да му се режат ръцете? И как се отваря пластмасова бутилка с ръка-отварачка? Просто не всяка марка е подходяща за всеки пазар. От толкова марки, с които разполага Carlsberg в портфолиото си, точно Holsten ли е най-подходяща за българския пазар?
