Posted on October 21, 2009 by Александър Крумов in брандинг
My Motto определено може да се нареди сред марките с най-културно лансиране през 2009 г., в общи линии по учебник, както го видях аз. Хранителното отроче на “Фикосота синтез” - “Италфууд Индъстри” - действа последователно и не се отклонява особено от наложената комуникационна формула “телевизия и всичко останало”. За цвят добавя ясно позициониране, нетипичен за нашите ширини формат и опаковка на продукта и рекламен клип с небългарска визия. Последното се откроява, като запазена марка Италфууд. При брускети Maretti и сухарите Kubeti, a и вафка Franka, във всички реклами се търси небългарски имидж и внушение за вносен продукт на вносна марка. Това явление директно кореспондира с донякъде типичното прикланяне по чуждоземното, с което се харектеризира една не малка част от българското население.
Говорейки за My Motto не мога да отрека, че вафлата е добра на вкус, но този вкус нямаше да има тежест, ако не беше обвит в бунтарска анти-офис стилистика. Именно хомогенното послание на клипа и неговата визия позиционират ясно марката на едно качествено различно ниво в сравнение с другите вафли и шоколадови десерти, където с малки изключения всичко се върти около продуктовите характеристики, колко шоколад е добавен и как са слепени пластовете, и пр.
Рекламният клип всъщност се оказва част от цял музикален такъв, което само идва да покаже колко мащабно (за българска фирма) работи Италфууд. Изпипването на детайлите определено прави впечатление и е предпоставка за добър брандинг.
Ето ги и The Jacket Buttons:
За първи път ги чувам. Вокалистът малко ми прилича на Нуфри. Както и да е, музикален видеоклип, от който изкача реклама e така да се каже революционно за БГ… хмм, освен ако не се казваш Loop by Mtel, но да не забравяме, че My Motto е просто една вафла. Всъщност кой е първи?
Posted on August 11, 2009 by Александър Крумов in реKлама
Първо, благодарско на тези малко над петдесет мили хора, които гласуваха в анкетата до момента. Както е видно победителят е ясен, но все пак допитването ще остане активно за известно време. Моите надежди се оправдаха и не само аз смятам, че на Mtel им се получава най-добре, когато се стигне ТВ реклама.
Аз лично си го обяснявам с няколко характеристики на мтелските реклами - относително постоянство и надраждане на цялостния облик на клиповете - за твърде много от клиповете се усеща, че са на Mtel още при първо гледане преди да е излязло познатото лого. Сякаш има някакъв корпоративен дух, в който се издържани, цветове, стил на заснемане, музика… Почти винаги присъства едно тънко чувство за хумор, провокативност, ефектни запомнящи се образи, които често стават участници в мини рекламни сериали. Не на последно място остава и ясното таргетиране, което води дори до срещи със закона, както беше с една от първите реклами на Loop с вандалите пенсионери. Разбира се и в рекламите на Mtel има слаби моменти, но сякаш няма наистина фрапиращи изпълнения, поне в последните 3-4 години. Лично аз често псувам Mtel, като техен клиент (главно заради издънени разговори), но пък няма как да не им се възхищавам за рекламите. Затова и събрах един лек трибют из наличните във Vbox7 клипове. За да не се разсърдят от Globul, Vivatel, Frog в последствие и тях ще ги спомена… с по-малко суперлативи, може би
*** Започвам с всепризната класика
*** Включване от дългия, който после избяга при конкуренцията.
*** Пубер хумор
*** Тук съвсем случайно гласът на перящата майка е на вездесъщата леля Мария. Добро попадение
*** Бедната Наталия. Лоша слава му излезе на това момиче. Btw тези двамцата се събраха отново на малкия екран за култовото комедийно шоу “Забранена/разрешена любов”.
*** Mtel хитро се заигра и с великата заблуда, в която живеят много българи, че са велики търговци.
*** Може би първото култово рекламно семейство. Българските Адамс забиха яко с хитове, като “Червено вино снощи…”, “Тази ли е новата…” и др.
*** Въпросната скандална стартираща рекламна кампания на Loop.
и много по-доброто й актуално развитие с хип-хоп привкус. Рядко добро музикално парче, предвид рекламния му произход….
*** И разбира се бабето, което си е мтелският антипод на Суперлюбо. Забележете натрупването на символика в образа и неговата функционалност. Като истински представител на злото бабето изглежда става все по-мощно и зло, а всъщност старее, съсухря ся и губи влияние точно като кой… като БТК-ато разбира се.
И кулминацията
Бонус - ако случайно сте го пропуснали. “Песента” в изпълнение на хип-хоп варианта на Фамилия Тоника, изпълнена в широк състав демек.
Posted on July 23, 2009 by Александър Крумов in реKлама
Какво става когато се съберат чалгата, модата и добродушната простота с рекламна цел и спиртов привкус:
Ами нещо като “Грозден” Visage edition, само дето на сватята тепърва ще й се изпомпва кладенеца, а музикалното оформление е издържано в съвсем “подходящите” църковни напеви. Има една малка подробност, която прави рекламата на “Грозден” ефективна, а именно позиционирането на продукта. Марката говори с тон, в който таргета лесно може да се припознае. Макар да не притежава селяшкия език на “Грозден”, “Русенски бисер” се представя по доста кичозно-неподходящ начин, а в същото време струва ок. 50% повече от новоизлюпения стожер на винпром “Карнобат”. Жалко, че русенци не са се понапънали. Бутилката им е нестандартна, а и награди за качество са взимали…
Posted on June 29, 2009 by Александър Крумов in брандинг
Три думи: Nivea Active 3… следват 3 минути смях в залата. През това време всички мъже си натъркват косата, лицето и сещате се какво с мулти-мега-гигауниверсалния Active 3. След това се плакнат и простъргват с тъпа еднократна самобръсначка.
Когато за пръв път видях рекламата на новия Nivea продукт, си помислих, че ми е влязъл шампоан в очите и, видиш ли, нещо не съм разбрал правилно. Сетих се за идеалистичните проповеди на семейство Рийс за продуктовата “конвергенцията” и нейния явен и твърде често неминуем провал. Всеки продукт трябва да има фокус, отличителна черта, да е най-добър в някаква насока и всяка допълнителна функционалност да носи определени явни ползи. Не може един продукт да е всичко в едно, защото в крайна сметка не прави нищо толкова добре, колкото фокусирания конкурент, който има една единствена функция. Така няма спортна кола, която да вози като лимозина, да има багажник, като на комби и да гори 5 на 100.
Но да се върнем на Nivea Active 3. За момента всеки мъж и жена, с които съм говорил на тема новия продукт на Nivea, го отричат без дори да са го виждали на живо. Просто тази 3 в 1 комбинация е очаквано противна. Никой не вярва, че една тубичка ще се погрижи еднакво добре за косата, лицето и тялото. Хората логично смятат, че всяка от тези части на тялото има своите специфични нужди, а едното гелче ще се поозори със задоволяването им. В добавка от Nivea са наясно, че ще срещнат скептични физиономии, като за да се преборят с твърдоглавия потребител дори са подготвили смехотворен “туториал”, който повече прилича на реклама на TopShop, отколкото на една от уважавана марка (ако издържите да изгледате няколко от стъпките за ползване на Active 3, ще забележете, че първоначалоно мъжът за сапунисва окосмен, а после стърже със самобръсначката върху предварително обръсната повърхност, бел. авт.). Тя и цената подхожда на телешопинг продукт. Може всичко и е супер евтин. За скромните 4-5 лева метросексуалния мъжага от видеото се сдобива с ценната тубичка и пей сърце, мри бацил и лицев косъм!
Кризата е гадно нещо, гадно е и когато здрави, прави марки се поддават на изкушението да задълбаят в бюджетните, комплексни потребителски решения. Не казвам, че никой няма да си купи от въпросния продукт. Въпросът е по-скоро кой е този, който купува и колко? Освен това лансирането на “алхимични” чудеса не може да не вреди поне малко на сегашните купувачи на марката. За тях това би трябвало да е по-скоро отблъскващо и подяждащо доверието към марката. Последната се гмурка в самозвански продуктови категории, които са на изкуствено дишане още от раждането си. Освен това рекламата е издържана в типичната Nivea визия. За мен, като потребител на марката това подсказва и една средна, а не срамно ниска цена. Продуктът е толкова високотехнологичен и добър, че струва жалките 4,25 лева. Несериозно е просто!
П.П. Миналата година писах за навлизането на подобни “революционни” продукти, но не очаквах да дойдат толкова бързо. Даже сметнах поста за незаслужаващ преместване в новия “лоКал”, а съм грешал Кризата е лош пазарен катализатор.
П.П.П. Сетих се за пазар за Active 3. Тъй като никой уважаващ себе си мъж, който не е на социални помощи, няма да си вземе от 3 в 1 изчадието за домашна употреба, на преден план излиза употреба некомуникирана от Nivea. Хората, които пътуват често и прекарват повече време по хотели и пр. На тях би им вършил добра работа Active 3, тъй като пести място и пари. Освен това може просто хотелите да започнат да зареждат баните с анализирания продукт, идея която от Nivea трябва да обмислят, когато се примирят, че на Active 3 не му е писано да стане пазарен хит.
Posted on June 10, 2009 by Александър Крумов in брандинг
Tymbark България излезе с нова напитка - Tedi Waterrr. Ха, познайте от един опит какво представлява продукта. Да, това е вода, овкусена на всичко отгоре. “Tedi Waterrr е единствената в България негазирана овкусена вода, специално създадена за деца. Произвежда се посредством асептична технология, БЕЗ КОНСЕРВАНТИ, с три освежаващи вкуса – ябълка, лимон и ягода”, се казва на официалния сайт на Tymbark България. Звучи, като Devin Fresh без газировка, но с кичозно шарена бутилка и подрастващ таргет. Името на новия Tedi, обаче, е крайно налудничаво. Waterrr!?! Генерично име, за продукт, който се представя, като супер уникален? ТВ клипът е лигав до немай къде, за съжаление не намерих БГ версията, но пък докопах оригиналната полска (предполагам), където Tedi се казва Kubus.
Колкото повече ме дразни и колкото повече се замислям, колко не се доближавам до таргета на продукта, толкова повече си мисля, че идеята за подобен продукт не е лоша. Сякаш има нужните атрибути - при предполагаем таргет 10-13 годишни, кичозната бутилка (което за тях би трябвало да е символ на добър вкус и статус), напитката различна от обикновената кола (въпреки, че говорим за водица) и гъзарската, супер дупарска генгста хип-хоп полу-анимационна реклама трябва да генерират достатъчно мотивация у подрастващите. Относното конкретната покупка на Tedi Water, от Tymbark са помислили за склоняването на родителското тяло (ако се налага), натъртвайки на “БЕЗ КОНСЕРВАНТИ”. Дали е достатъчно, времето ще покаже. И все пак името Waterrr ми се струва кофти избор, какво ще кажете?
Posted on December 23, 2008 by Александър Крумов in брандинг
Вярват ли си сами от Ratola, като започват подстраницата с ценоразписа (!) от сайта си по такъв несериозен начин. Моля да вдигнат ръка всички, които се сещат какви модели произвежда Ssang Yong. А колко от вас смятат, че корейските имитатори се вписват в каквито и да е представи за премиалност? Противоречието и самозалъгването по-добра стратегия ли са от приемането и пълноценното използване на фактите (основно “ниска цена”) за изграждането на силна марка? Корейски още дълго време ще е равно на евтин,непретенциозен и всичко друго, но не и премиален. Марки, като Hyundai и Kia се стараят доста в последните години и според мен имиджът им се подобрява. Въпреки това те не все още не се възприемат за равни на наложените западни марки. В случая на Ssang Yong пък нещата са на доста жалко ниво - недодялан, дори грозноват дизайн, копиране на Мерцедес и БМВ. Единствено изключение е може би Rexton, за което говори и фактът, че се среща по улиците значително по-често от останалите модели. В последните две години от “Ратола” продават по около 300 нови корейчета , а тази година едва ли ще продадат и толкова (до края на ноември за продали 209 броя). Въпросът е следният: да вървим срещу течението на потребителските нагласи или да ги яхнем, приемайки истината? При положение, че всички знаят що за стока е продукцията на Ssang Yong, колко ли време и усилия ще са нужни, за да се преобърнат потребителските представи?
За десерт може да се размечтаете с една корейска рекламна феерия!
Posted on December 17, 2008 by Александър Крумов in реKлама
Красотата е симетрия. Или така им се иска на индивидите, които се подлагат на процедурите на пластичните хирурзи. Склонен съм да призная, че макар и кичозна, и повърхностна като послание, тази реклама изглежда ясно позиционирана. И макар да нямам преки впечатления от таргета, си мисля, че последният е на 99% съгласен с вижданията на рекламодателите от “Симетрия”. Последните не са посмяли да избягат от посредствените представи за красота и най-вероятно ще генерират някакво маргинално популяризиране на марката си. Единствено, ако приемем, че мутресите все пак слизат от Q7-ците и посещават Flo Cafe и Happy на “Света неделя”.
П.П. Визията на билборда е тотално Асиметрична.
П.П.П. За нуждите на поста приех, че относителният дял на хората прибягващи до услугите на пластичната хирургия по реконструктивни причини е значително по-малък от този на пластичната и естетичната.
“Внушението е “среща на три поколения с общи мечти и идеи”, а посланието - че времето се променя, но мечтите и идеите остават, разясниха от партийната централа.” Както често се случва рекламодателят твърди, че адресира аудитория Х+У+Z, а хората се чудят що говори глупости, тъй като аудиторията все е Z. Стратегията на БСП не е лишена от бизнес логика. В случая провокирането на т.нар. твърд електорат е продиктувано от догонващата позиция на Столетницата и може би ясното съзнание на социалистите, че не могат да разчитат на подкрепата на здраво мислещите хора под 65 годишна възраст. Ядрото от симпатизанти на БСП, макар и твърдо в убежденията си, може би не е дългосрочен фактор за успех по чисто демографски причини. Свилен вчера коментира трамвайните висини на премиера позовавайки се на старата и доразвита максима - “Няма лоша реклама, няма и лоша безплатна реклама.” Разбира се безплатното в рекламната кампания може е безплатно за БСП и не толкова за мен и за вас, ако е злоупотребено с държавни пари. И докато гореспоменатата рекламна максима на мен ми изглежда като цяло релевантна в света на потребителите на стоки и услуги, то в политическия контекст безплатната реклама може да се окаже нож с две остриета. Защото, поне засега, гласуването на параментарни избори също е безплатно. А когато транзакционните разходи са нулеви, пред консуматорът не остават обективни пречки за смяната на продукта.
Posted on November 13, 2008 by Александър Крумов in реKлама
Това може да се определи, като чалга версията на рекламата от това лято на сладоледи Boss. За съжаление последната не я намерих, че да видите разликите, но който я е виждал знае за какво говоря. Доколкото си спомням в сладоледения вариант в кабриолета имаше 4 души и затова мацката, която и падна от устата парченце глазура трябваше да седи отзад. В ремикса, обаче, мацката седи отзад сама и господинът седи сам отпред. Супер нелогично предвид прехапването на устни и размяната на жадни погледи. Като цяло комуникационните сигнали ме хващат неподготвен от всякъде. Коя е таргет групата? Мутресите и тия дето карат бентлита? Не бих се учудил (поне са платежоспособни). Иначе няма как да се вържат сценарии на интелектуално ниво 12-годишни и разточителен лукс, плюс катаджия и разбира се секс закачки. Потресаваща, безвкусна, дезориентирана, копирана или просто “чалга” таргетирана. Поправете ме ако съм пропуснал или сгрешил за някое от тези определния.
Posted on September 29, 2008 by Александър Крумов in брандинг
:Чалга, секс, мигачи, дини и тем подобни димни сигнали. Двете водещи марки мастика, според мен, много добре таргетират своите промоционални усилия. Има обаче един проблем, който далеч не е характерен само за битката между “Карнобатска” и “Пещера” - липсата на диференциация.
Ясно оформеният потребителски профил на двете мастики вижда на рафта в магазина два продукта със сходно цветово оформление на бутилките и може би еднакъв продукт (който рабира от мастика, моля да каже дали е така).
Тъй като не знам да има трета марка мастика, която да се мери с гореспоменатите две, бих оприличил тяхното съперничество на битката между Pepsi и Coca Cola. От последните два гиганта обаче, производителите на мастика трябва да вземат пример. Изключетлно близки във вкусово и ценово отношение двете коли залагат изключително на диференциация на ниво опаковка и маркетинг комуникация. Борбата е ожесточена на всеки пазар, защото пазарните дялове се извоюват, а не са получават по право. Не мога да си представя, че хората създали маркетинг стратегиите на “Карнобатска” и “Пещера” не осъзнават колко еднакви послания изпращат към потребителите. А може би не им пука, защото нямат конкуренция и се задоволяват с пазарното положение.
Смятам, че и без твърде големи забежки от чалга имиджа, мастиките могат да се диференцират една от друга. И двете марки залагат на антуража на Митьо Пайнера, когато може да се привлече най-големия му враг - Азис или пък да се вземе някой стожер на “сръбското”, например. Още по-лесно е да се направи редизайн на етикетите, да се промени ценовото позициониране (в момента цените са до голяма степен еднакви) или да се фокусират кампаниите върху някаква специфична характеристика на продукта, различна от пиянско сексуално приискаване. Сигурно не е толкова лесно, колкото звучи и затова не го правят. Дали?
