Posted on October 26, 2009 by Александър Крумов in реKлама
Обичам българския пивоварен бранш. Комуникационните им стратегии не блестят с кой знае какво, но винаги са приятни за окото, имат чувство за хумор и що годе ясни послания и съответно позициониране. В случая на Шуменско се забелязва много постепенно изграждане на образа на марката и относително постоянство в представянето. Слоганът “Хората сбира” е кратък, ясен, двусмислен и запомнящ се. Както е видно от приложените клипове мотото на Шуменско пиво приляга на чисто новата тъмна разновидност (която нямам търпение да опитам), точно колкото приляга и на светлата. Клипът за Шуменско тъмно е заснет в поне три варианта от по 20 секунди, като разликата е единствено във втората половина на всеки от вариантите. Визията е барната в карамелени нюанси, които идеално кореспондират с цвета на бирата. Между другото новото Шуменско тъмно става първото и за момента единствено тъмно пиво в т.нар. national premium сегмент, където Шуменско си съперничи пряко единствено със Загорка, като цена и имидж. Интересно къде ще се намести Шуменско тъмно спрямо несъмнено най-добрата и най-скъпа българска тъмна бира - Stolichno.
Posted on June 29, 2009 by Александър Крумов in брандинг
Три думи: Nivea Active 3… следват 3 минути смях в залата. През това време всички мъже си натъркват косата, лицето и сещате се какво с мулти-мега-гигауниверсалния Active 3. След това се плакнат и простъргват с тъпа еднократна самобръсначка.
Когато за пръв път видях рекламата на новия Nivea продукт, си помислих, че ми е влязъл шампоан в очите и, видиш ли, нещо не съм разбрал правилно. Сетих се за идеалистичните проповеди на семейство Рийс за продуктовата “конвергенцията” и нейния явен и твърде често неминуем провал. Всеки продукт трябва да има фокус, отличителна черта, да е най-добър в някаква насока и всяка допълнителна функционалност да носи определени явни ползи. Не може един продукт да е всичко в едно, защото в крайна сметка не прави нищо толкова добре, колкото фокусирания конкурент, който има една единствена функция. Така няма спортна кола, която да вози като лимозина, да има багажник, като на комби и да гори 5 на 100.
Но да се върнем на Nivea Active 3. За момента всеки мъж и жена, с които съм говорил на тема новия продукт на Nivea, го отричат без дори да са го виждали на живо. Просто тази 3 в 1 комбинация е очаквано противна. Никой не вярва, че една тубичка ще се погрижи еднакво добре за косата, лицето и тялото. Хората логично смятат, че всяка от тези части на тялото има своите специфични нужди, а едното гелче ще се поозори със задоволяването им. В добавка от Nivea са наясно, че ще срещнат скептични физиономии, като за да се преборят с твърдоглавия потребител дори са подготвили смехотворен “туториал”, който повече прилича на реклама на TopShop, отколкото на една от уважавана марка (ако издържите да изгледате няколко от стъпките за ползване на Active 3, ще забележете, че първоначалоно мъжът за сапунисва окосмен, а после стърже със самобръсначката върху предварително обръсната повърхност, бел. авт.). Тя и цената подхожда на телешопинг продукт. Може всичко и е супер евтин. За скромните 4-5 лева метросексуалния мъжага от видеото се сдобива с ценната тубичка и пей сърце, мри бацил и лицев косъм!
Кризата е гадно нещо, гадно е и когато здрави, прави марки се поддават на изкушението да задълбаят в бюджетните, комплексни потребителски решения. Не казвам, че никой няма да си купи от въпросния продукт. Въпросът е по-скоро кой е този, който купува и колко? Освен това лансирането на “алхимични” чудеса не може да не вреди поне малко на сегашните купувачи на марката. За тях това би трябвало да е по-скоро отблъскващо и подяждащо доверието към марката. Последната се гмурка в самозвански продуктови категории, които са на изкуствено дишане още от раждането си. Освен това рекламата е издържана в типичната Nivea визия. За мен, като потребител на марката това подсказва и една средна, а не срамно ниска цена. Продуктът е толкова високотехнологичен и добър, че струва жалките 4,25 лева. Несериозно е просто!
П.П. Миналата година писах за навлизането на подобни “революционни” продукти, но не очаквах да дойдат толкова бързо. Даже сметнах поста за незаслужаващ преместване в новия “лоКал”, а съм грешал Кризата е лош пазарен катализатор.
П.П.П. Сетих се за пазар за Active 3. Тъй като никой уважаващ себе си мъж, който не е на социални помощи, няма да си вземе от 3 в 1 изчадието за домашна употреба, на преден план излиза употреба некомуникирана от Nivea. Хората, които пътуват често и прекарват повече време по хотели и пр. На тях би им вършил добра работа Active 3, тъй като пести място и пари. Освен това може просто хотелите да започнат да зареждат баните с анализирания продукт, идея която от Nivea трябва да обмислят, когато се примирят, че на Active 3 не му е писано да стане пазарен хит.
Posted on June 8, 2009 by Александър Крумов in марКетинг
Фестивалните промоутъри са странно племе по нашите земи. Имат странна идея за оптимизиране на приходите. Ще дам два примера:
1. Park Live Fest - страхотни изпълнители, яко място и време, но странна политика за продажба на билети. В стремежа си да задържат ниската цена на билетите организаторите затрудняват достъпа на меломаните до тях, като ограничават опциите за предварителното им набавяне. Опциите, като цяло са две - Paypal и etickets.to. И двете изискват регистрация… Ако не искаш да се регистрарираш на нито едно от двете, а да си вземеш билет на място, изниква въпроса за цената, на който иначе обширния сайт на събитието не може да даде отговор. А той е +5 лева. Предвид началото по светло хората могат да искат да знаят кой изпълнител в колко часа ще бъде на сцената. На този въпрос отговорът пък е съвсем секретен. Работещите меломани трябва да се измъкнат от работа по-рано или просто да се надяват, че любимият им изпълнител ще свири/пее достатъчно късно, за да имат време да се приберат по домовете, да се приготвят и да се излязат за концерта…
корекция 11:12 часа: задрасквам пасажа за дистрибуцията на билетите за фестивала, тъй като съм написал глупости, за което се извинявам на грешно набедените промоутъри. Дано да ми простят. И аз съм човек и аз бъркам
2. Spirit of Burgas - докато на организаторите на софийския фест може да им се прости, защото го правят за първи път все пак, то колегите им, които се грижат за организирането на бургаската експлозия тази година, показват сериозна смелост в стабилното повишаване на билетите и съответно понижаване на качеството на (лично мнение, не ме съдете ) изпълнителите. Последното твърдение е силно повлияно от факта, че повечето изпълнители все още не са ясни, а последната вечер пък е пълна мистерия. Това обаче не пречи организаторите да искат пари (повече от 50% по-високи от миналата година) за фестивал с крайно неясен line-up. Според мен, за да си позволяват подобни ходове промоутърите трябва да имат железен имидж, който трудно може да се изгради с едно издание зад гърба….
***
Сега си представете един голям черен контейнер с логото на автомобилен производител с едногодишна история. Вътре може да е най-евтиния модел, но може и да е най-луксозния, а ценатаne съдържанието на контейнера е като за бизнес клас. Ще го купите ли?
***
За финал едно клипче, което показва едно от изпълненията, които направиха първия Spirit of Burgas незабравимо преживяване за значително по-малко пари… а и я нямаше т.нар. криза. Огранизаторите сами си вдигат летвата… дали ще успеят да я прескочат.? Да знаят, че за разлика от високия скок тук няма дюшек за омекотяване на падането.
Posted on June 5, 2009 by Александър Крумов in реKлама
Онази фирма, дето е хем micro, хем soft мъчи да облъчва потребителите (тези с администраторски права) на facebook с рекламен “мини сериал” със звучното име “Нов живот за сисадмина”. До колко го бива е трудно да се каже. Като актьорска игра е доста зле, сценарият има някаква идея и като цяло хумор би трябвало да намират хора, които знаят какво представлява Windows Server, може би. Клипчетата имат и неуспоримо достойнство в лицето на палаво изглеждащата секретарка. Този персонаж разбира се е важен поради основно мъжката структура на сисадминската прослойка от обществото. Фенбаза от по-малко от 600 души за няколко месеца ми се струва доста скромно, още повече че сисадминската страница се рекламира активно във facebook. A дали слабата потребителска реакция не се дължи на факта, че повечето компютърни маниаци, които познавам не са особено ревностни фенове на Microsoft?
Posted on April 22, 2009 by Александър Крумов in реKлама
Като човек, който от скоро е на пазара на труда, не мога да не обърна внимание на рекламната кампания на karieri.bg/Капитал K3. Сякаш не са пропуснали комуникационен канал. Похвална всеобхватност, макар да изглежда малко пресилена.
Разни спецове казват, че тези които не спрат да рекламират по време на кризата ще спечелят много след като тя свърши. До колко обаче безлична реклама издържана в цветовете на марката гради имидж и дълготрайна лоялност. Да, идеята е ясна, но все пак ми изглежда някак несериозно направено за ранга и претенциите на “Кариери”. Дано има продължение, защото показването на селяндурски обяви хич не убеждава, че от “Кариери” имат по-добро предложение. Няма наистина запомнящ се елемент, шегата е доста плитка и детинска. През март посещенията на karieri.bg, обаче, са доста нагоре. Рекламата работи или просто съкратените хора са все повече.
П.П. В метро рекламата се използва като източник на обявите “трудова борса “Мираж”". Това име не е особено добре избрано при положение, че има съвсем реално съществуваща Национална Агенция за Подбор на Персонал “Мираж Консулт”, която понякога се изписва като НКПП Мираж. Да, някой с името “Мираж” да ти търси/предлага работа звучи забавно, но все пак е хубаво в рекламата си да не се ***ваш с непряк конкурент.
Posted on September 10, 2008 by Александър Крумов in марКетинг
В Албена видях една от многото стъпки, с помощта на които марката Playboy си изгради в България тотално различен образ от това, което е в родния си САЩ. Не е нормално да има кобрандиране между може би най-евтината и народна енергийна напитка и един от символите на бохемския и попкултурно изтънчен (а не байганьовски) начин на живот. Playboy зайчето е твърде близо до устата на питбула и по доста извратен начин символизира това, което се случи с марката Playboy в България. Тя беше сдъвкана и изплюта побългарена.
Сега като гледам назад във времето осъзнавам, че Playboy се провали тотално в България. Ако въобще са имали някакви намерия освен да получават пари за това, че едно парцаливо списание с постоянно западащо като качество съдържание, използва името им.
От машината за пари в САЩ до България е стигнало само логото. Посредствено списание, една купчина заведения представящи се за Playboy барове, пълен набор от продукти менте, окичени със заешки глави. Всички тези проявления на една от най-разпознаваемите световни марки показват, че не е нужно да създадеш собствена марка, за да печелиш. От една страна причината да се стигне до такава уродлива пазарна ситуация, е самата компания-майка, която е пренебрегнала българския пазар и не го е образовала при първа възможност. От другата страна е самият пазар, който до някъде все още не е готов “да бъде” Playboy… за съжаление.
Posted on July 7, 2008 by Александър Крумов in брандинг
303.bg - един прекрасен пример как сайтът на една фирма може да създава допълнителна стойност на търговската марка. В случая имам предвид имидж и поради оригиналността и простота на бранд комуникацията - бъззз маркетинг, представител за което е този пост.
Първо искам да отбележа чудесното обвързване на име, лого и интернет сайт - Звук От Запада, III O III, 303.bg
Името: “Звук От Запада” - колкото е просто, толкова е и ефектно. Запомня се лесно, звучи познато, макар и поне аз де не го асоциирам с каквото и да било, освен някаква пост-комунистическа носталгия.
Логото: - просто и ефектно, изчистетно и еднозначно. Макар и смесвайки римски и арабски цифри числото, което се получава е ясно - 303. Вложено в сайта логото заема успешно ролята на два еквалайзера с говорител. Ако трябва да изпадам в подробности пропорциите на логото до известна степен пасват с препоръчваните от дядо Ал Рийс.
303.bg - Не знам дали се е получило случайно, но определено е попадение използването на едентичния външен вид на буквата “З” и число 3, буквата “О” и числото 0. Сайтът е семпъл и без излишни елементи, което е само в плюс според мен. Флаш анимацията е използвана с мярка. Разбира се предвид младостта си страницата не блести със съдържание, но пък е добра основа за надграждане. Прави лошо впечатление това, че като оформление и функционалност изглежда, като префасониран блог темплейт. За черешка на тортата, влезеш ли в някоя от подстраниците, нямаш бутон за връщане към началната страница. Детски болести.
Като цяло съм силно впечатлен от малкото и то косвен контакт със марката “Звук От Запада”. Поне на мен ми изглежда внимателно премислена и добре визуализирана. Дано и работата на фирмата съответства на това, което се вижда отстрани.
Posted on June 6, 2008 by Александър Крумов in брандинг
Помните ли това:
Тази реклама беше една от първите на боите “Леко” и дава добър поглед върху търсения от тази марка имидж. Макар и да ми се струва странно ATL комуникацията на бои определено има смисъл предвид това, че “България се намира във фазата на ремонтите”. Последното го твърди шефа на “Практикер”, а бурната експанзия на строителните хипермаркети и позамогналия се българин го потвъждават. При така развилите се пазарни условия производителите на бои потриват доволно ръце, като таксиджия по време на порой.
“Оргахим” лансира “Леко” през 2000 г. и като цяло досега комуникацията изглеждаше насочена към масовия потребител, тип домашен майстор. Наскоро обаче се появи някаква тайнствена боя с името “Леко Gold”, която щяла да промени представите ни за красота. И не става въпрос за обикновена боя, а за луксозна боя. Луксозна? Боя? Интересно в съзнанието на колко потребители и особено тези, към които досега е таргетирана “Леко” съществува словосъчетанието “луксозна боя”. Да, някой ще каже, че “Оргахим” го въвежда, но като разширена продуктова линия на “Леко”? Има нещо крайно сбъркано в този продукт, защото се оказва, че е толкова луксозен, че не се предлага в цвят различен от бяло. То, че бялото е модерно особено за големи джипове и други неща ОК, но какъв е смисълът да промотираш толкова усилено продукт, като боя, който оставя потребителя без избор. В същото време си личи някакво старание в изготвянето на визията, изчистеност и опростеност, особено във външната реклама. Хубаво, но за друг тип продукти.
И преди да откажа повече да си блъскам главата със странностите на “Оргахим” ще добавя, че имат отчайващо дразнещ, но бляскав сайт, който започва с безкрайно интро и посреща посетителя с непрекъснато въртяща се реклама на “Леко Gold”, на която не може да и се спре поне звука (поне аз дълго търсих и не намерих от къде). И за финал извадка от секцията “Цветови тенденции”: “Автомагистралите и природата около тях са вдъхновяващ източник за избор на цветове при обзавеждане и декориране на дома.”
В перефраза на една банкова реклама: “Не става само с пари, трябва и акъл!”
Posted on April 25, 2008 by Александър Крумов in марКетинг
Това на шега, разбира се. Не искам някой хакер 12-ти клас да ми изтрие блога утре. За какво става въпрос?
Седя си пред служебния комп с включено ICQ и по едно време в прозореца, в който пиша искача нещото, което виждате в дясно.
Евала на МОН! Учениците не искат матурата, ама нямат вече избор. Тъй като нагласите са негативни, МОН (да не повярваш) си е размърдало умствения багаж или е платило на някой с такъв и ето - забавни банерчета, които водят до култовия сайт хттп://заматурите.бг. Последният не изглежда да се обновява много на често, но пък със сигурност има полезна информация за зрелостниците.
МОН започва с “М”, като маркетинг… хм, както всички други министерства, но тук идва новостта, че образователното министерство се опитва да използва маркетинга, за да подобри своя имидж пред подопечните си, а именно учащите. Поне според мен има шанс да успее. Защо?
1. Използва канал за комуникация, който е особено популярен сред младите.
2. Опитва да говори на техния език.
3. Опитва да представи продукта си в добра светлина и да пребори негативните нагласи.
Разбира се, МОН не е перфектен и типично по държавнически малко преиграва с невероятния трейлър, който може да видите по-долу.
Posted on March 19, 2008 by Александър Крумов in марКетинг
“На работа, едва ли не!” беше отговорът на един телевизионен образ. Разни спецове разправят как скоро всички ще ходим на работа, щем не щем, тъй като няма да има достатъчно работна ръка. При така задаващият се недостиг от работници (както квалифицирани, така и неквалифицирани) все по-важен изглежда начинът, по който една компания се представя пред потенциалните си служители. Все по-малко ще трябва кандидатите да се подмазват компаниите и все повече ще е обратното. Това означава, че работодателите ще трябва да полагат повече усилия за привличане на дефицитните качествени кандидати. Следователно и отдел “Човешки ресурси” (или който се занимава с набирането на служители) ще трябва да проявява маркетингови умения. Това обаче изглежда затруднява част от HR-ите, поне за момента.
Примерно
Все още се срещат доста обяви за работа, които са написани, като за безплатен вестник от типа “Позвънете”. Ако търсиш оксиженист - добре, но когато търсиш човек с по-сериозно образование шансовете да получиш добри кандидатури се смaляват значително. Просто зле написаната обява не вдъхва доверие и говори за липса на професионализъм. А никой не иска да работи с неграмотници, нали?
Според мен, този проблем е лесно решим. Най-малкото може да се копира моделът на някоя добра обява или пък да си наемеш една средностатистическа HR агенция.
Да предположим, че обявата е ОК и кандидат отива на интервю. В моят личен опит съм се срещал с арогантни интервюиращи, които са ми обяснявали, че не съм достатъчно квалифициран за дадена позиция. Това ми се е случвало в доста напреднал стадии на подбора в една доста известна компания. В такъв случай идва логичния въпрос: “Защо тогава сте ме поканили на интервю, като не отговарям на изискванията ви?”
След интервюто идва друг забавен момент. Чакането на отговор. В повечето случаи той е мълчалив. Когато е мълчалив, разбирай, че е отрицателен. Това прави лошо впечатление и показва пълна липса на уважение към кандидатите. Ако е физически невъзможно да се обадиш на всички по телефона, то поне лесно може да изпратиш групов мейл, съобщаващ на кандидатите, че не са одобрени.
Къде е маркетингът?
Маркетингът в случая е маркетинг от уста на уста (word of mouth/buzz). Хората общуват все по-активно, а комуникационните канали стават все повече. Днешният неуспешен/недоволен/обиден кандидат може да познава утрешния подходящ такъв. Последният може да въобще да не подаде документи в съответната компания, ако е получил негативна информация за практиките във фирмата. Още по песимистичен сценарий може да се използва, ако първата интеракция между компанията и кандидата е по повод на кандидатстването. В такъв случай е още по-важно какъв имидж за организацията ще генерира отдел “Човешки ресурси”. Първото впечатление е все още важно. Съмнявам се, че само аз мисля така.
Кризата е лош пазарен катализатор.
