Posted on March 10, 2010 by Александър Крумов in реKлама
Навън комшията буксува, опитвайки да намести стария Мерцедес в местенцето пред входа, а по телевизора в пълен противовес на зимната картина стартира бирената битка, edition 2010. Ариана излезе с нов клип. Характерен и в стилистиката на марката. Леко скучен и антиреволюционен (за разлика от Каменишкото “Да спасим мъжа!”). Хубавото е, че Ариана говори, както може би трябва да говори всяка масова бира. Поддържа сравнително консистентен тон на комуникация в няколко поредни сезона и сдържано напомня за себе си, като показва “сърцераздирателни” победи на мъжкото приятелство над а) женското поробване, б) над самото себе си. Пингвините са странен избор за гледане в компания, ама не са посмяли да го сменят с женски бой в кал.
Ариана, обаче, рискува малко да доскучее с неутралните си клипове, чийто сюжет се развива малко, като в сапунен сериал. В новата реклама се появява и един качествено нов елемент и това е новият слоган, който някак напомня за един друг слоган, на една по-високо позиционирана бира - Шуменско. “Върви с приятели”, макар съдържателно различен, повтаря ритъма на изказ, двойното значение и даже леко съвпада, като брой срички с “Хората сбира”. А последният си е хубав слоган.
Ариана е марка с добър потенциал и може успешно да наложи новото си мото. Това, с което слоганът й винаги ще е една стъпка зад този на Шуменско, ще остане липсата на думата “бира”
Posted on December 16, 2009 by Александър Крумов in PR
Наскоро “Алкохолът е лош шофьор” се събуди и “Каменица” подсказа, че беалкохолната им бира няма да изчезне безславно, както стана с разни техни други продуктови разширениица. Тази година кампанията на “Каменица 0%” си има две нови визии, които може да сте засекли из градския пейзаж. Цялата работа е там, че визиите са хубави, особено тази със скоростния лост и съответно заслужават споменаване. Посланието е ясно и красноречиво предадено, така че който пие и кара да си опича акъла или просто да си купи “Каменица 0%”, както му се иска на производителя. btw ако още не сте я опитали, бирата има типичния кастриран сладникав вкус на безалкохолните бири, но пък си е единствената нашенско производство. Наздраве!
Posted on October 26, 2009 by Александър Крумов in реKлама
Обичам българския пивоварен бранш. Комуникационните им стратегии не блестят с кой знае какво, но винаги са приятни за окото, имат чувство за хумор и що годе ясни послания и съответно позициониране. В случая на Шуменско се забелязва много постепенно изграждане на образа на марката и относително постоянство в представянето. Слоганът “Хората сбира” е кратък, ясен, двусмислен и запомнящ се. Както е видно от приложените клипове мотото на Шуменско пиво приляга на чисто новата тъмна разновидност (която нямам търпение да опитам), точно колкото приляга и на светлата. Клипът за Шуменско тъмно е заснет в поне три варианта от по 20 секунди, като разликата е единствено във втората половина на всеки от вариантите. Визията е барната в карамелени нюанси, които идеално кореспондират с цвета на бирата. Между другото новото Шуменско тъмно става първото и за момента единствено тъмно пиво в т.нар. national premium сегмент, където Шуменско си съперничи пряко единствено със Загорка, като цена и имидж. Интересно къде ще се намести Шуменско тъмно спрямо несъмнено най-добрата и най-скъпа българска тъмна бира - Stolichno.
Posted on June 18, 2009 by Александър Крумов in реKлама
Откакто похвалих актуалната рекламна кампания на “Каменица” попаднах на предостатъчно възмутени жени, а и мъже, както на живо, така и в интернет. Хората са взели нещата твърде насериозно!?! От една страна това си е полезен бъззз, който “скандалният” манифест генерира, който си е хубаво нещо, тъй като показва, че идеята и марката са запомнени, макар и привидно да изглеждат неразбрани. От друга страна - хората се дразнят, впрягат се и пр. Изборът на песен бил лош, не можело БГ мъжът да се насърчава в занемаряването на външния си вид, да не си глади дънките и въобще да има собствено мнение и т.н., и т.н. Въпреки всичко продължавам да съм на мнение, че кампанията на “Каменица” не цели да постигне написаното в манифеста си, а по-скоро закачливо да напомни на мъжете, че са мъже (разнородните точки на манифеста са начин всеки мъж да намери по нещо, което всъщност прави под натиска на социума, в това число и на жените и след това да се самосъжалява за това с приятели, докато си пият бирата). Описаното възприятие май само аз го виждам… На края на годината ще се разбере, дали само аз съм съм мислел подобни неща за споменатите рекламни послания. Малко ще ми е тъжно, ако “Каменица” претърпи неуспех този сезон, при положение, че имаха смелостта (надявам се не от отчаяние) да разбият бирено-рекламния стереотип, към който се придържат БГ бирите. За да им е още по-напрегнато на пловдивските пивовари, оня ден се подочу, че май “ИнБев” ще им тегли шута, барабар с една купчина пивоварни от региона.
Като стана въпрос за рекламни стереотипи, една реклама жъне не бивал успех в последните дни. Няколко пъти ставам свидетел на въодушевени разкази за:
Heineken е глобална марка и съответно рекламите и се правят с наистина глобален замах. Универсални образи и чувства (поне за бялата част от човечеството), оригинални идеи, които не зачитат граници. Макар рекламата на холандската бира да е замислена, като международна атака, в България не може да се пренебрегне идеята за антипод на манифеста на “Каменица”. За разлика от нашумялата родна кампания, при Heineken всичко изглежда тотално позитивно, унисекс, натурално щастливо. Няма революция, няма враг, няма и думата “няма”. Всички са щастливи, а и всички се кефят искрено на рекламата. И аз де.
Posted on May 11, 2009 by Александър Крумов in реKлама
Биреният сезон стартира и тази година трите стожера на родната пивоварна индустрия отново влизат в лютата си битка. Къде с нов генерален мениджър, къде с нова реклама (това е задължителното), къде с мини революция.
Родните марки на “Загорка” АД, “Карлсберг България” и “Каменица” АД пускат редновните си сърцераздирателни клипове на щастливи от живота, не без помощта на бирата, хора. Тази година, обаче, се появи една малка промяна в обичайното представление:
В сравнение с миналогодишния клип, а и като цяло с клиповете на пивоварите в последните години, “манифеста” е тотална революция:
Тази година кампанията на “Каменица” е много по-добре фокусирана, няма и помен от задружното пиене на бира на мъже с жени. Макар и да има лек сексистки привкус, това прави комуникацията доста по-ясно фокусирана върху тези, които могат да изпият много повече бира. Срещу находчивият нов подход на “Каменица”, “Ариана” и “Шуменско” отговарят доста консервативно и без излишни резки движения:
И двата основни конкурента на пловдивските пивовари залагат на развитие на досегашния си имидж. “Ариана” си държи (логично) на четворката белот, а “Шуменско” на добре познатия девиз за сбирането. Не забравям за “Загорка”, но тя е стъпка над “Каменица” и “Ариана” най-малкото в ценово отношение. Тук логично идва и мястото на двата вида “Шуменско” - светло и premium. “Kарлсберг България” хитро не конкретизира в рекламата си един от двата “модела”, като така би трябвало да цели стимулирането консумацията и на двата с една реклама. Да в рекламата им се ползва premium, но някак си прави впечатление това, че не се казва изрично. Между другото светлото изчезна от кварталната “Европа”, което е доста озадачаващо. Premium получи малко нетипичната за подсегмента двулитрова бутилка и се чудя дали това не е подготовка за унифициране на “Шуменско”.
“Каменица” АД, от своя страна, има какво да доказва, предвид влошаващото се положение, в което се намира. Спад в продажбите през 2008 г. и все по-сериозна заплаха за второто й място от страна на “Карлсберг България”. Именно агресивният подход и комуникационна диференциация изглеждат като добро начало за едно възвръщане на загубените позиции, което да означава запазване на второто място, а защо не и настигане на безспорния лидер, в който се превърна “Загорка” АД в последните години. Ако това лято се окаже успешно за “Каменица”, това може да доведе до интересни контраатаки от страна на конкурентите догодина. Бирата едва ли ще се промени, но качеството и креативността в промотирането на марките могат придобият нови измерения.
* Графиката е по данни на Съюза на пивоварите в България
Posted on July 23, 2008 by Александър Крумов in реKлама
Специално за всички junk food фенове е днешният пост. Темата е Kubeti и бира и главно Kubeti.
Първо малко видео:
Ако не сте в ранните си тийнейджърски години, тази реклама най-вероятно ще ви подразни. Но ако сте разгонен пубер с революционно-анархичен дух, Kubeti говорят на вашия език. До голяма степен това прави рекламата добра. Позиционирането е на шессс - имаме си евтин продукт стимулиращ слюноотделянето, обилно количество младежи, които не се интересуват от същността на това, което слагат в устата си. На всичко отгоре казваме “майната им на правилата”. Магия! Продажби! Колкото и противно да ми изглежда изглежда ефективно.
Но Kubeti не спря до едното “Живеем, както си искаме!”:
С този спот неща малко се объркват според мен. За начало Kubeti се обвързва с консумацията на един силно сезонен продукт, като бирата, което може да е полезно за летните продажби на сухарчетата, но може да им изиграе лош номер през останалите месеци, особено ако марката няма достатъчно силни позиции в съзнанието на младия потребител. За капак нещата отиват към поощряване на употребата на алкохол сред непълнолетните, защото “с Kubeti бирата върви повече, мнооого повече”. Участниците и в двете реклами са със съмнителна възраст, което още повече навява на подобна мисъл. Така съвсем целенасочено (но не официално, разбира се) Kubeti подкрепя младежта в употребата на слабоалкохолни напитки и плюе с паничката на пивоварите и тяхната борба за активна саморегулация в маркетинг комуникациите. В крайна сметка пивоварите едва ли ще надигнат глас, защото бирата в рекламата е на Kubeti e… наливна, пък и за консумация иде реч. Да не забравяме, че всичко е бизнес.
Posted on July 8, 2008 by Александър Крумов in брандинг
Kamenitza Lev вече официално е на пазара. Не, няма да струва точно лев, със сигурност ще е по-скъпа. По-премиална от “Загорка специално” и “Шуменско премиум”? Трудно, но не и невъзможно.
Изглежда “Каменица” АД има странен начин на учене от горчивия си опит с бранд разширенията (помните ли Твърдо, Бяло, Екстра?) щом сега отново се прави разширение на “Каменица”. Лев обаче сякаш има потенциала да опровергае горчивия опит на създателите си.
Kamenitza Lev е от онзи тип бранд разширения, които са повече нов продукт и по-малко подобрен съществуващ. С новата бира пловдивската пивоварна иска да скочи над всички български бири и да застане наравно с вносните марки. Свръхамбициозна задача, няма спор. Но с какви характеристики и комуникация (видими до тук) разполага Kamenitza Lev:
1. Пакетаж - бутилката определено е силна. Етикет има единствено около гърлото, основното тяло е белязано от два броя лъвчета излизащи от вертикално изписаното “Каменица”. Познато? Ха, ама това всъщност e основен елемент от миналогодишния етикет на обикновената “Каменица”. Изглежда все пак символиката до голяма степен се запазва. Представена по този начин определено визията отива едно ниво по-горе и по-напред, защото гравираният лъв разполага с по-голяма видима част. Думата “lev” е добавена на хартиения етикет, като е бутната под гореописания логотип. Цветово етикета е издържан в черно и сиво, което си е луксозно оцветяване, а самата бутилка е някак Carlsberg зелена. Всъщност прилика с Carlsberg е не само цветът, а и самото вертикално гравирано лого. Долавям и нещо “холстенско”, ама сигурно си въобразявам. Още две характерни черти на бутилката са нейната еднократност и лесна за отваряне twist off капачка. Първото създава повече анти-екологично усещане, а второто е просто удобно.
2. Бирата - мек, негорчив вкус, ароматна и освежаваща. Читава бира от всякъде. Като такава е определена и от International Taste & Quality Institute, Брюксел. На тазгодишните награди Kamenitza Lev e наградена с една звезда (от три възможни), което означава добър вкус. Интересно е, че в конкурса е участвала и Astika Fine Quality Lager (също част от портфолиото на “Каменица” АД, ако случайно някой още не знае). Притеснителното е, че последната е получила две звезди (remarkable taste).
3. Слоган - “Успехът в твои ръце” За съжаление не мога да го коментирам преди да му бъде вдъхнат живот, но на първо четене хем ми допада, хем нещо не му е в ред.
И за финал. На първо четене и вкусване Kamenitza Lev изглежда много по-обещаващо от досегашните разновидности на “Каменица”. Според мен от компанията са напипали доста добре времето за обстрелване на премиумизиращия (кофти дума, знам) се потребител с нова бира в националния премиум сегмент. В последните години разликите във вкусовите качества на бирите се размиват, а не преден план излиза външния вид. Новата “Каменица” е доказателство, че занапред всичко ще е въпрос все повече на бранд комуникация и по-малко на съдържание.
Posted on June 13, 2008 by Александър Крумов in брандинг
:
“Загорка голд”:
1. има нова бутилка и стар сайт.
2. има 4% алкохол, а не както досега 5%.
3. се опитва да прилича на зелената си майка.
4. вече е “освежаващо лека”, а не с “освежаващ, мек и негорчив вкус”.
Хайде пак:
1. Новата бутилка на “Загорка голд” беше пусната минимум месец преди официалното новостта да бъде обявена в медиите. Къде е новината? Освен това интернет страницата на бирата не се е променила от миналото лято, когато беше лансиран Голда. По първа точка - несериозно отношение и странна комуникация.
2. Доскоро защитавах яростно алкохолното съдържание на “Загорка голд”. Сега вече нещата отиват към затвърждаване на един дамски имидж на марката. 1% понижение си е серизен спад в алкохолното съдъжание.
3. Новата бутилка неизменно (почти) следи формата на “Загорка специално”. Изглежда Голд е обречен да бъде поддържащ бранд, а не нова звезда. Освен това Голд даже не присъства в списъка с марки в официалния сайт на Загорка АД. Изглежда за старозагорската пивоварна Голд не е нищо повече от разширение на “Загорка специално”.
4. В унисон с понижения алкохолен градус слоганът на “Загорка голд” е вече много по-ясно фокусиран върху качеството “лека”. На препозициониране ли ставаме свидетели или по-скоро на изясняване на досегашното позициониране?
Posted on June 9, 2008 by Александър Крумов in брандинг
Когато видях за пръв път новата двулитрова Ариана, бях меко казано шокиран. Показах я и на един приятел и той даде интересното мнение, че бутилката прилича на туба с олио. Не знам доколко е прав, но според мен Ариана е станала жертва на вълната на препакетиране в българската пивоварна индустрия. Но тук идва тънкия момент с позиционирането. Аз не пия Ариана и до голяма степен не се вписвам в профила на нейната таргет група - а именно най-масовия потребител. Тъй че всъщност няма значение дали на мен ми допада.
И наистина, за краткото време, в което Ариана е с новата бутилка видях удобната за вхащане бутилка в ръцете на тези, за които е създадена - строителни работници, ученици (над 18 години, разбира се) и обикновени пияници. Със значително по-бляскавия и кичозен външен вид новата бутилка няма да остане “неуважена”. А пък и то си е жива романтика да пиеш директно от двулитровка в някоя градинка. Тъй, че въвеждането на уродливата PET бутилка съвсем не е лишено от резон. Само едно нещо ме обърква - как “уникалния” protection cap на Загорка попадна върху Ариана. С това братско споделяне на продуктова характеристика не се ли обезмисля комуникираният, като важно и строго индивудуално конкурентно предимство protection cap. Загорка, която е позиционира в т.нар. national permium сегмент, ли се принизява до нивото Ариана или Ариана се възвисява до Загорка? И двата случая не ми изглеждат здравословни за двете марките и почти сигурно объркват, и без това затрупания от предложения потребител.
