Posted on February 26, 2010 by Александър Крумов in реKлама
Ако четете Маркетинг лоКал от по-отдавна може да ви направи впечатление, че има марки за чийто комуникационни усилия не се изказвам особено ласкаво. Искам съвсем официално да заявя, че не е лично и… ще продължавам, докато не ме впечатлят положително.
Сега по темата… Germanos. След като ни прекараха (доста бързо между другото) през неубедителните 5 000 000 разходки, заради които малко по-малко неубедителната мастия беше приспана, Germanos представиха новото си лице - продавач-консултантът, който вади картина и звук с едно щрак-щрак-щракване с пръсти:
Визия добре, музика добре, ама посланието е суперзле предадено. До голяма степен е скрито от бързо сменящите се кадри и порочното желание да се покажат твърде много неща в 30 секунди. Странно как отиващият на работа в магазина на Витошка младеж помага на хора, които ни най-малко нямат вид на нуждаещи се от помощ. Нито езикът на тялото, нито израженията им подсказват за непреодолима житейска дупка. Светнала им в очите посред бял ден камера от мобилен телефон. No big deal, следователно липса на достоверност и автентичност. Но Germanos не се спряха до тук и включиха Bananarama в работния ден на изтерзания младеж:
Как трите дами пътуват във времето е въпрос, над който може да си поблъскате главите и сами. До колко така изградените образи са релевантни спрямо високотехнологичен бранд и годината 2010 също е въпрос, но не толкова интересен колкото предния. Защо тяхната еднополова поява се свърза с подаръци за деня на влюбените май вече не е въпрос.
Нека завършим краткия обзор на тежкото германосово ежедневие с включване от Bomfunk MC’s. Ако не ги помните, ей ги на в оригинал:
И Germanos продължението 11 години по-късно. Доста са up-to-date гърците.
WTF? Какви имени дни, к’ви пет лева? При положение, че влиза детето на емситата от Финландия, логиката избива към музика. В последствие тя е въплатена в дискотопка и телефон, който обаче не е представен като музикален. Добре, приемам че аз съм сбъркан и Germanos не предлага семиотичен миш-маш в рекламите си. Пак изглеждам, като гадняр. Извинявай, Germanos!
Posted on January 19, 2010 by Александър Крумов in брандинг
Ревюта правя по желание на читатели, пък били те и пряко свързани в обекта на ревюто. По-притеснителното е, че не смятам, че съм толкова добър в тая работа, ама пък трябва да се научи човек, а това ставало с опитване, казват. Днес на мушка пада логото на http://favit.com/.
Първи впечатления на чисто визуално ниво: Двуцветно (простота и изчистеност), хоризонтално (лесно за възприемане от окото) в почти facebook синьо (цвят, които се възприема добре от окото, когато е на екран, чел съм го някъде, ама не помня къде). Цветът е приятен, но все пак е малко безличен.
Логото: Буквата F се вписва в “мрежа” от 9 точки, като изобразява свързване/споделянe/движение. Точно като за интернет услугата, която предлага Favit. Мрежата от девет точки не е непознат елемент, лично на мен ми напомня за игра на морски шах или половинка парче от домино. Абе има идея в тая работа
Шрифта: Е тук вече съм разочарован. Грозничко е изписано. Доста вивателско ми едва най-вече в припокриващите се на 90% “а”, “i” и “t”.
Все пак логото ми харесва, идейно е, приляга и допълва бранда и е различимо. И най-важното, олицетворява основната характеристика на марката - да свързва с търсената информация и да помага на споделянето.
Posted on June 29, 2009 by Александър Крумов in брандинг
Три думи: Nivea Active 3… следват 3 минути смях в залата. През това време всички мъже си натъркват косата, лицето и сещате се какво с мулти-мега-гигауниверсалния Active 3. След това се плакнат и простъргват с тъпа еднократна самобръсначка.
Когато за пръв път видях рекламата на новия Nivea продукт, си помислих, че ми е влязъл шампоан в очите и, видиш ли, нещо не съм разбрал правилно. Сетих се за идеалистичните проповеди на семейство Рийс за продуктовата “конвергенцията” и нейния явен и твърде често неминуем провал. Всеки продукт трябва да има фокус, отличителна черта, да е най-добър в някаква насока и всяка допълнителна функционалност да носи определени явни ползи. Не може един продукт да е всичко в едно, защото в крайна сметка не прави нищо толкова добре, колкото фокусирания конкурент, който има една единствена функция. Така няма спортна кола, която да вози като лимозина, да има багажник, като на комби и да гори 5 на 100.
Но да се върнем на Nivea Active 3. За момента всеки мъж и жена, с които съм говорил на тема новия продукт на Nivea, го отричат без дори да са го виждали на живо. Просто тази 3 в 1 комбинация е очаквано противна. Никой не вярва, че една тубичка ще се погрижи еднакво добре за косата, лицето и тялото. Хората логично смятат, че всяка от тези части на тялото има своите специфични нужди, а едното гелче ще се поозори със задоволяването им. В добавка от Nivea са наясно, че ще срещнат скептични физиономии, като за да се преборят с твърдоглавия потребител дори са подготвили смехотворен “туториал”, който повече прилича на реклама на TopShop, отколкото на една от уважавана марка (ако издържите да изгледате няколко от стъпките за ползване на Active 3, ще забележете, че първоначалоно мъжът за сапунисва окосмен, а после стърже със самобръсначката върху предварително обръсната повърхност, бел. авт.). Тя и цената подхожда на телешопинг продукт. Може всичко и е супер евтин. За скромните 4-5 лева метросексуалния мъжага от видеото се сдобива с ценната тубичка и пей сърце, мри бацил и лицев косъм!
Кризата е гадно нещо, гадно е и когато здрави, прави марки се поддават на изкушението да задълбаят в бюджетните, комплексни потребителски решения. Не казвам, че никой няма да си купи от въпросния продукт. Въпросът е по-скоро кой е този, който купува и колко? Освен това лансирането на “алхимични” чудеса не може да не вреди поне малко на сегашните купувачи на марката. За тях това би трябвало да е по-скоро отблъскващо и подяждащо доверието към марката. Последната се гмурка в самозвански продуктови категории, които са на изкуствено дишане още от раждането си. Освен това рекламата е издържана в типичната Nivea визия. За мен, като потребител на марката това подсказва и една средна, а не срамно ниска цена. Продуктът е толкова високотехнологичен и добър, че струва жалките 4,25 лева. Несериозно е просто!
П.П. Миналата година писах за навлизането на подобни “революционни” продукти, но не очаквах да дойдат толкова бързо. Даже сметнах поста за незаслужаващ преместване в новия “лоКал”, а съм грешал Кризата е лош пазарен катализатор.
П.П.П. Сетих се за пазар за Active 3. Тъй като никой уважаващ себе си мъж, който не е на социални помощи, няма да си вземе от 3 в 1 изчадието за домашна употреба, на преден план излиза употреба некомуникирана от Nivea. Хората, които пътуват често и прекарват повече време по хотели и пр. На тях би им вършил добра работа Active 3, тъй като пести място и пари. Освен това може просто хотелите да започнат да зареждат баните с анализирания продукт, идея която от Nivea трябва да обмислят, когато се примирят, че на Active 3 не му е писано да стане пазарен хит.
Posted on November 17, 2008 by Александър Крумов in брандинг
Наскоро попаднах на сайта на един локален производител на минерална вода - ТПК Михалково от село Михалково, Смолянско. За съжаление задочното ми познанство с едноименната минерална вода (с комуникацията на продукта, не със самата вода) ме остави с противоречиви и по-скоро негативни впечатления. Още началната страница ме вкарва в едни тъжни размисли със следния клип.
Клиширано, а? “Класиката на водата” е толкова класическа, че чак се бутилира в стъклени бутилки останали от соца. В същото време ТПК-то предлага и съвсем нормални платмасови бутилки, но изглежда съселяните държат естествено газираният вариант да им напомня за байтошово време. В същото време на сайта се казва, че “модерната” стъклена бутилка в въведена след модернизация на ТПК-то през 1990 г. За ТПК-то сдобиването със собствена интернет страница е събитие отразено в секцията за пресата, където може да се намери и презентация на предприятието, според която водата лекува сума ти и болести. В същата презентация се отбелязва и че “само три са минералните извори в света, чиято вода се доближава по състав, вкус и качества до тази в Михалково”: Виши във Франция, Боржоми в Грузия, Фахинген в Германия. Ако това беше всепризнат факт ТПК-то нямаше да е ТПК, а международна корпорация. Предвид вида и статута на марките, които произлизат от трите споменати извора, в Михалково или бълнуват или седят на златна мина, от която видиш ли, няма кой да изкара милиони. Като цяло интернет сайтът на “Михалково” провокира едно противоречиво усещане и куп въпроси, като: има ли смисъл да се опитваш да правиш модерен сайт, когато продуктът ти е старомоден? Къде е границата между празните от стойност твърдения и достоверната комуникация с потребителя? Причина за прессъобщение ли е появата на интернет сайт на малък производител, като ТПК Михалково? Ако за ТПК Михалково това е голямо събитие, защо те си мислят, че то е значимо събитие за медиите и няма ли опасност неговото отразяване да повлияе негативно, при положение, че сайтът е с доста съмнителна стойност? Случаят не ви ли прилича на лек автогол?
Posted on September 8, 2008 by Александър Крумов in брандинг
Безличието при търговците на елекроника сякаш е заразно. Както “Технополис” и “Техномаркет”, така и търговците на мобилни телефони (с частични изключения) изглежда не се напрягат, за да изградят силни марки.
Според последната анкета на “Маркетинг лоКал” двата “любими” цвята на търговците на мобилни телефони са черното (42%) и оранжевото (26%). Разбира се със само 26 гласа анкетата е далеч от представата за представителност. Ако приемем, че посетителите са базирали избора си на цвят, на палитрата, която търговците са комуникирали, то 2Be трябва да са доволни, а останалите трябва да се позамислят.
Точно както болшинството от хората не правят разлика между “Технополис” и “Техномарект”, към подобна участ са се запътили и търговците на мобилни комуникации:
Germanos - Яко вързана за Cosmote, гръцката верига беше един от пионерите във “верижната” продажба на мобилни телефони, но загубиха от своя блясък с наводняването (размиването) на пазара с нови играчи. Магазините се губят в гъсто населеният комуникационен пазар. Кучето (помиярчето) в рекламите им дразни достатъчно много хора и отдавна трябваше да е в някой приют. Донякъде това, че Germanos е имигрант (вързан за гръцката си майка) орязва крилцата на веригата, защото изглежда сякаш се променя твърде бавно.
Handy - оранжеви и безлични. Купуват си телевизионно време, а рекламите им промотират всичко друго, но не и самите магазини. Намазват Мтел и производителите на телефони.
FonBox - Тук изглежда има потенциал. Видът е свеж, логото нестандартно и различно. Липсата на по-масирано популяризиране може би действа негативно на развитието на марката и тя бива задушаванa в морето от конкуренти.
Internity - Макар и френска тази верига залага на изпитаната стратегия с мобилен оператор кръвопиец на гърба, в случая Globul. Но Internity има кръв и за Kaufland и Billa. Зеленее, червенее и синее, та накрая нe прилича на себе си.
Global Net Solutions - Стар приятел на Globul, синьо-червени, като Internity, да не повярваш. Продават високи технологии, а дори нямат активен интернет сайт. Срамно, но факт.
М Свят - Сини, като… ФК Левски? Като реверанс към Мтел изглежда малко. Освен чистото синьо, която не моменти идва в повече М Свят също като мнозинството от конкурентите си залага на връзката си мобилен оператор повече, отколкото е здравословно.
Моbi Max - Малка, но стегната верига, която доказва, че може да си в бизнеса и без да си се вързал на въдицата на хищните мобилни оператори. Ако покажат постоянство в позициите си и наемат свестна рекламна агенция, могат да объркат нечии сметки в дългосрочен план.
Jeff - старо куче, на което му липсва енергия и идентичност. Отпуска се в обятията на Vivatel, вместо да търси пълната независимост.
2be - може би веригата, която единствена успява да измести партньорството си с мобилен оператор на заден план. Златната рибка стана хит и като цяло комуникацията на марката се отличава с постоянство и разпознаваемост, която до голяма степен се дължи на умелото използване на звуковия фон за диференциране на рекламите на веригата.
***
В заключение бих казал, че веригите за мобилни комуникации имат определен набор от детски болести. Кобрандингът с мобилните оператори определено им пречи, а броят магазини е изтъркан трик за мерене на пазарната мощ. Тези, които не осъзнаят, че най-голямото предизвикателство е да накараш клиентите да се връщат при теб, ще го закъсат, когато пазарът се насити и манията по телефоните угасне.
До известна степен проблемите с липста на силна идентичност, според мен се дължат и на дисбаланса между броят на търговците и броят на операторите, като последните разполагат със сериозна власт, от която не пропускат да се възползват. Това пречи на самостоятелното развитие на марките на веригите.
Потребителите трябва да са готови да предпочетат твоя магазин, дори и да не продаваш най-изгодните оферти в ценово отношение. Ето тогава може да се каже, че имаш истински силна марка.
Posted on August 10, 2008 by Александър Крумов in брандинг
Продължавайки темата за овкусените води наскоро попаднах на водата H2Only Plus. Донякъде това е конкурент на Devin Fresh. Плодово овкусената H2Only Plus се фокусира повече върху функционални ползи, защото е натъпкана с витамини и други предполагаемо полезни вещества. Компанията производител, която е малтийска (обаче изненадващо на етикета пише, че водата е бутилирана в България) е опитала да съчетае две от продуктовите линии на бога (поне за мен) на функционалните/овкусените води GLACEAU - Vitamin Water и Fruit Water. Бутилката на H2Only подозрително прилича на тази на Vitamin Water, като основната разлика е в капачката. В крайна сметка H2Only Plus има приятен вкус, но не е съвсем натурален продукт и то от не съвсем натурална вода. Ако може да се вярва на “Девин” пък, при техния продукт Е-та няма да има (за разлика от H2Only Plus например), но пък газираността може да е отблъскваща, когато говорим за здравословност.
Като цяло съм склонен да заложа на Devin Fresh. Но при следните условия - наистина няма да съдържа изкуствени съставки и няма да е по скъпа 1-1.10 лева, каквато е цената на H2Only Plus.
Posted on August 6, 2008 by Александър Крумов in брандинг
:Минерална вода “Девин” пусна на пазара леко газирани овкусени води без изкуствени съставки с името Devin Fresh. Така българска компания e първата, която предлага овкусена вода в България, близо 10 години след появата на този тип продукти в САЩ. Може да се каже, че почти сме в крак със Запада. Също така не може да се отрече, че в този случай “Девин” показва доста иновативен подход, като на практика създава една нова за местния пазар категория.
Продуктът
Дизайнът на бутилката следва линията новата бутилка на минерална/изворна вода “Девин”. Очевидно от компанията се решили да не влагат средства в създаването на тотално нов продукт и се предпочели да играят “на сигурно” променяйки дизайна минимално и променяйки цвета на бутилката и нейния етикет. Новият продукт залага на идеята за здравословност или по-скоро безвредност. “Девин” ще опита да “отхапе” още по-голям дял от пазара на безалкохолни, но в случая е спорно до колко пазарът е готов да посрещне с отворени обятия подобна категория напитки. Консумацията на безалкохолни от всякакъв вид продължава да расте в последните години, като редовите газирани напитки не показват признаци на отлив в продажбите. И докато в страна, като САЩ здравословният начин на живот е тенденция, която се е утвърдила, в България има слаби индикации за подобно развитие по ред причини - ниска покупателна способност, слабо развита хранителна култура и пр.
В този ред на мисли Devin Fresh би бил една добра дългосрочна инвестиция, особено ако бъде популяризиран убедително. Един сериозен недостатък, според мен е името - то е крайно тривиално и изтъркано. На пазара има сокове Fresh и със сигурност достатъчно количество напитки с бранд разширения със същото име. Името Devin Fresh e доста дълго, но клиентите ще са принудени да го използват, тъй като само думата “fresh”, в заведение например, ще докара на масата ви нещо съвсем различно от вода. До някаква степен това обрича Devin Fresh да бъде бранд раширение, а не самостоятелна марка. Но пък това може и да е целта на производителя.
Добро попадение изглеждат вкусовете, които са три: ябълка, портокал + киви, ягода + гуава. Последните имат хубавата характеристика, че са различни и аз поне не съм виждал подобни комбинации досега. Какъв е техният вкус и цената, разбира се, тепърва ще стане ясно. От последните два атрибута до голяма степен ще се реши и съдбата на Devin Fresh.
Posted on July 8, 2008 by Александър Крумов in брандинг
Kamenitza Lev вече официално е на пазара. Не, няма да струва точно лев, със сигурност ще е по-скъпа. По-премиална от “Загорка специално” и “Шуменско премиум”? Трудно, но не и невъзможно.
Изглежда “Каменица” АД има странен начин на учене от горчивия си опит с бранд разширенията (помните ли Твърдо, Бяло, Екстра?) щом сега отново се прави разширение на “Каменица”. Лев обаче сякаш има потенциала да опровергае горчивия опит на създателите си.
Kamenitza Lev е от онзи тип бранд разширения, които са повече нов продукт и по-малко подобрен съществуващ. С новата бира пловдивската пивоварна иска да скочи над всички български бири и да застане наравно с вносните марки. Свръхамбициозна задача, няма спор. Но с какви характеристики и комуникация (видими до тук) разполага Kamenitza Lev:
1. Пакетаж - бутилката определено е силна. Етикет има единствено около гърлото, основното тяло е белязано от два броя лъвчета излизащи от вертикално изписаното “Каменица”. Познато? Ха, ама това всъщност e основен елемент от миналогодишния етикет на обикновената “Каменица”. Изглежда все пак символиката до голяма степен се запазва. Представена по този начин определено визията отива едно ниво по-горе и по-напред, защото гравираният лъв разполага с по-голяма видима част. Думата “lev” е добавена на хартиения етикет, като е бутната под гореописания логотип. Цветово етикета е издържан в черно и сиво, което си е луксозно оцветяване, а самата бутилка е някак Carlsberg зелена. Всъщност прилика с Carlsberg е не само цветът, а и самото вертикално гравирано лого. Долавям и нещо “холстенско”, ама сигурно си въобразявам. Още две характерни черти на бутилката са нейната еднократност и лесна за отваряне twist off капачка. Първото създава повече анти-екологично усещане, а второто е просто удобно.
2. Бирата - мек, негорчив вкус, ароматна и освежаваща. Читава бира от всякъде. Като такава е определена и от International Taste & Quality Institute, Брюксел. На тазгодишните награди Kamenitza Lev e наградена с една звезда (от три възможни), което означава добър вкус. Интересно е, че в конкурса е участвала и Astika Fine Quality Lager (също част от портфолиото на “Каменица” АД, ако случайно някой още не знае). Притеснителното е, че последната е получила две звезди (remarkable taste).
3. Слоган - “Успехът в твои ръце” За съжаление не мога да го коментирам преди да му бъде вдъхнат живот, но на първо четене хем ми допада, хем нещо не му е в ред.
И за финал. На първо четене и вкусване Kamenitza Lev изглежда много по-обещаващо от досегашните разновидности на “Каменица”. Според мен от компанията са напипали доста добре времето за обстрелване на премиумизиращия (кофти дума, знам) се потребител с нова бира в националния премиум сегмент. В последните години разликите във вкусовите качества на бирите се размиват, а не преден план излиза външния вид. Новата “Каменица” е доказателство, че занапред всичко ще е въпрос все повече на бранд комуникация и по-малко на съдържание.
