Posted on June 29, 2009 by Александър Крумов in брандинг
Три думи: Nivea Active 3… следват 3 минути смях в залата. През това време всички мъже си натъркват косата, лицето и сещате се какво с мулти-мега-гигауниверсалния Active 3. След това се плакнат и простъргват с тъпа еднократна самобръсначка.
Когато за пръв път видях рекламата на новия Nivea продукт, си помислих, че ми е влязъл шампоан в очите и, видиш ли, нещо не съм разбрал правилно. Сетих се за идеалистичните проповеди на семейство Рийс за продуктовата “конвергенцията” и нейния явен и твърде често неминуем провал. Всеки продукт трябва да има фокус, отличителна черта, да е най-добър в някаква насока и всяка допълнителна функционалност да носи определени явни ползи. Не може един продукт да е всичко в едно, защото в крайна сметка не прави нищо толкова добре, колкото фокусирания конкурент, който има една единствена функция. Така няма спортна кола, която да вози като лимозина, да има багажник, като на комби и да гори 5 на 100.
Но да се върнем на Nivea Active 3. За момента всеки мъж и жена, с които съм говорил на тема новия продукт на Nivea, го отричат без дори да са го виждали на живо. Просто тази 3 в 1 комбинация е очаквано противна. Никой не вярва, че една тубичка ще се погрижи еднакво добре за косата, лицето и тялото. Хората логично смятат, че всяка от тези части на тялото има своите специфични нужди, а едното гелче ще се поозори със задоволяването им. В добавка от Nivea са наясно, че ще срещнат скептични физиономии, като за да се преборят с твърдоглавия потребител дори са подготвили смехотворен “туториал”, който повече прилича на реклама на TopShop, отколкото на една от уважавана марка (ако издържите да изгледате няколко от стъпките за ползване на Active 3, ще забележете, че първоначалоно мъжът за сапунисва окосмен, а после стърже със самобръсначката върху предварително обръсната повърхност, бел. авт.). Тя и цената подхожда на телешопинг продукт. Може всичко и е супер евтин. За скромните 4-5 лева метросексуалния мъжага от видеото се сдобива с ценната тубичка и пей сърце, мри бацил и лицев косъм!
Кризата е гадно нещо, гадно е и когато здрави, прави марки се поддават на изкушението да задълбаят в бюджетните, комплексни потребителски решения. Не казвам, че никой няма да си купи от въпросния продукт. Въпросът е по-скоро кой е този, който купува и колко? Освен това лансирането на “алхимични” чудеса не може да не вреди поне малко на сегашните купувачи на марката. За тях това би трябвало да е по-скоро отблъскващо и подяждащо доверието към марката. Последната се гмурка в самозвански продуктови категории, които са на изкуствено дишане още от раждането си. Освен това рекламата е издържана в типичната Nivea визия. За мен, като потребител на марката това подсказва и една средна, а не срамно ниска цена. Продуктът е толкова високотехнологичен и добър, че струва жалките 4,25 лева. Несериозно е просто!
П.П. Миналата година писах за навлизането на подобни “революционни” продукти, но не очаквах да дойдат толкова бързо. Даже сметнах поста за незаслужаващ преместване в новия “лоКал”, а съм грешал Кризата е лош пазарен катализатор.
П.П.П. Сетих се за пазар за Active 3. Тъй като никой уважаващ себе си мъж, който не е на социални помощи, няма да си вземе от 3 в 1 изчадието за домашна употреба, на преден план излиза употреба некомуникирана от Nivea. Хората, които пътуват често и прекарват повече време по хотели и пр. На тях би им вършил добра работа Active 3, тъй като пести място и пари. Освен това може просто хотелите да започнат да зареждат баните с анализирания продукт, идея която от Nivea трябва да обмислят, когато се примирят, че на Active 3 не му е писано да стане пазарен хит.
Posted on June 24, 2009 by Александър Крумов in брандинг
Какво става със знака на еврото, когато получи електрически шок??? Много просто - логото на българския доставик на кабели и други жички Тилком. Гениално! Такива дизайнерски решения ме оставят безмълвен, като само се чудя кога най-накрая при регистрация на фирма ще започнат да раздават “Marketing for Dummies”.
Posted on June 22, 2009 by Александър Крумов in марКетинг
На Park Live Fail може спокойно да се преименува първото издание на Park Live Fest. Като цяло този пост повече приляга на Fail Blog или Как не се…, заради почти пълния маркетингов провал на организаторите. Кофти избор на време, подвеждаща информация на официалния сайт, къса програма по странно време от денонощието (което най-вероятно доведе до слаба консумация на RedBull, чиято цена девалвира до 2 лева!!!). За капак смелчаците, които си купиха билет на входа в последната вечер бяха посрещнати с цена от 40 лева за вечерта. А трябваше да е 35. Изглежда прумутьорите бяха решили да спасяват приходите по най-жалкия възможен начин. Тъй като си бяха въобразили, че правят истински фестивал, те бяха забранили използването на тридневните билети от повече от един човек. Поради това правило в четвъртък например на събитието не отидоха двама мои приятели, които нямаше да седят на една минерална вода цяла вечер, ноо нейсе. Въобще организаторите си бяха повярвали много преди да убедят потребителите да им повярват. Така посещаемостта беше доста слаба, а през голяма част от времето хората дремеха отегчено из тревните площи. Издънките не свършват с това. Звукът не беше на нужното ниво особено при изпълненията на Roots Manuva и Lamb. За щастие на влезлите в кошарката, наречена колодрум, изпълнители, като Lamb, Plaid, а и както дочувам Tricky успяха да смекчат горчивия привкус. Често явление беше, да излезе някой да ми обяснява как ще бъде в Ялта и затова няма да се престарава в парка. Информация, като кой свири в момента се получаваше след сериозен сондаж сред околните излежаващи се, а за визуализация на изпълненията трябваше да се грижат самите изпълнители. Подочух и за разни издънчици с акредитациите на медиините партньори, ама за това някой друг ще разкаже. Въобще PLFail се превърна в добър пример за добра идея и кофти изпълнение. Жалко…
P.S. Евала на Lamb и Plaid, че спасиха последната вечер с брилянтните си изпълнения!
Posted on June 18, 2009 by Александър Крумов in реKлама
Откакто похвалих актуалната рекламна кампания на “Каменица” попаднах на предостатъчно възмутени жени, а и мъже, както на живо, така и в интернет. Хората са взели нещата твърде насериозно!?! От една страна това си е полезен бъззз, който “скандалният” манифест генерира, който си е хубаво нещо, тъй като показва, че идеята и марката са запомнени, макар и привидно да изглеждат неразбрани. От друга страна - хората се дразнят, впрягат се и пр. Изборът на песен бил лош, не можело БГ мъжът да се насърчава в занемаряването на външния си вид, да не си глади дънките и въобще да има собствено мнение и т.н., и т.н. Въпреки всичко продължавам да съм на мнение, че кампанията на “Каменица” не цели да постигне написаното в манифеста си, а по-скоро закачливо да напомни на мъжете, че са мъже (разнородните точки на манифеста са начин всеки мъж да намери по нещо, което всъщност прави под натиска на социума, в това число и на жените и след това да се самосъжалява за това с приятели, докато си пият бирата). Описаното възприятие май само аз го виждам… На края на годината ще се разбере, дали само аз съм съм мислел подобни неща за споменатите рекламни послания. Малко ще ми е тъжно, ако “Каменица” претърпи неуспех този сезон, при положение, че имаха смелостта (надявам се не от отчаяние) да разбият бирено-рекламния стереотип, към който се придържат БГ бирите. За да им е още по-напрегнато на пловдивските пивовари, оня ден се подочу, че май “ИнБев” ще им тегли шута, барабар с една купчина пивоварни от региона.
Като стана въпрос за рекламни стереотипи, една реклама жъне не бивал успех в последните дни. Няколко пъти ставам свидетел на въодушевени разкази за:
Heineken е глобална марка и съответно рекламите и се правят с наистина глобален замах. Универсални образи и чувства (поне за бялата част от човечеството), оригинални идеи, които не зачитат граници. Макар рекламата на холандската бира да е замислена, като международна атака, в България не може да се пренебрегне идеята за антипод на манифеста на “Каменица”. За разлика от нашумялата родна кампания, при Heineken всичко изглежда тотално позитивно, унисекс, натурално щастливо. Няма революция, няма враг, няма и думата “няма”. Всички са щастливи, а и всички се кефят искрено на рекламата. И аз де.
Posted on June 16, 2009 by Александър Крумов in реKлама
Май започвам да се повтарям, но имам усещането, че заразното, досадно мелене на една и съща catchy фраза, не може да няма поне ефекта на набиване на посланието в главата на потребителя. Фразата се запомня, но остава въпроса за нейната правдоподобност и релевантност. Докато в случая на “Капчица” песничката се набива в мозъка и ми изглежда детинска и неефективна (в следствие на редица фактори), то в случая на “Девин” твърдението за нужда от редуване на минерални и изворни води не е новост и е споменавано от различни доктори. Дали не е споменавано под корпоративен натиск е друг въпрос, но пък е факт, че няма друга голяма марка бурилирани води, която да предлага изворна вода. Така тази категория води остава свободна за натиск от страна на “Девин” и то без особена конкуренция.
Иначе рекламната серия “Минерална. Изворна” не блести с визия и правдоподност на сценария, но пък е с ясно и недвусмислено послание, което според мен прави рекламата добра. Продуктът се вижда чудесно, както е ясна и разликата между етикетите на двата вида вода.
А в реалния живот мърчъндайзерът щеше да умре от глад, ако редеше водата бутилка по бутилка и то редувайки минерална с изворна, чаровната дама трябваше да е скрита блондинка, за да не знае къде са касите в един супермаркет, особено в предвид подредбата на българските магазини. И все пак рекламата изглежда добра, не забавна, но добра.
Posted on June 12, 2009 by Александър Крумов in реKлама
Петъчни постинги - мързелива работа…
1. IT Card - идеален продукт за младежи с ниcко самочувствие, които търсят международно признание. За протокола последният ми тест за проверка на компютърни умения (конкретно Excel) при кандидатстване за работа продължи по-малко от 10мин и беше достатъчно… без IT card.
2. Загорка на България-Ирландия - не стига, че ти спамват седалката с патриотични подбуди, ами на всичко отгоре, като се изпълни замисъла на промоционалната активност, на този който е зад теб му се набива в очите гърба на иначе безобидното бяло/зелено/червено листче… хитрооо.
3. С идеална цел в метрото - иначе допадащия ми Пейо малко се е поизложил с правописа на думата “which”. От “Метрореклама” пък са решили, че постер на английски е най-добрият вариант за пренасяне на съобщението. Дали въобще им е пукало колко пътника всъщност могат да го разчетат? Иначе евала на Пейо за това.
Posted on June 10, 2009 by Александър Крумов in брандинг
Tymbark България излезе с нова напитка - Tedi Waterrr. Ха, познайте от един опит какво представлява продукта. Да, това е вода, овкусена на всичко отгоре. “Tedi Waterrr е единствената в България негазирана овкусена вода, специално създадена за деца. Произвежда се посредством асептична технология, БЕЗ КОНСЕРВАНТИ, с три освежаващи вкуса – ябълка, лимон и ягода”, се казва на официалния сайт на Tymbark България. Звучи, като Devin Fresh без газировка, но с кичозно шарена бутилка и подрастващ таргет. Името на новия Tedi, обаче, е крайно налудничаво. Waterrr!?! Генерично име, за продукт, който се представя, като супер уникален? ТВ клипът е лигав до немай къде, за съжаление не намерих БГ версията, но пък докопах оригиналната полска (предполагам), където Tedi се казва Kubus.
Колкото повече ме дразни и колкото повече се замислям, колко не се доближавам до таргета на продукта, толкова повече си мисля, че идеята за подобен продукт не е лоша. Сякаш има нужните атрибути - при предполагаем таргет 10-13 годишни, кичозната бутилка (което за тях би трябвало да е символ на добър вкус и статус), напитката различна от обикновената кола (въпреки, че говорим за водица) и гъзарската, супер дупарска генгста хип-хоп полу-анимационна реклама трябва да генерират достатъчно мотивация у подрастващите. Относното конкретната покупка на Tedi Water, от Tymbark са помислили за склоняването на родителското тяло (ако се налага), натъртвайки на “БЕЗ КОНСЕРВАНТИ”. Дали е достатъчно, времето ще покаже. И все пак името Waterrr ми се струва кофти избор, какво ще кажете?
Posted on June 9, 2009 by Александър Крумов in реKлама
Изкривеното ми съзнание ме дърпа към внимателно разглеждане на рекламките във facebook. И днес това ми влечение привнесе кратко постче.
Днешното рекламно каренце избива рибата с комбинация от транслитерация, секси умелителни именца и финален експлозивен унисекс призив. Абе този онлайн магазин, като в заглавието е за дами и продава секси роклички, какви са тези господа, които трябва да СИ правят подарък от него???
Posted on June 8, 2009 by Александър Крумов in марКетинг
Фестивалните промоутъри са странно племе по нашите земи. Имат странна идея за оптимизиране на приходите. Ще дам два примера:
1. Park Live Fest - страхотни изпълнители, яко място и време, но странна политика за продажба на билети. В стремежа си да задържат ниската цена на билетите организаторите затрудняват достъпа на меломаните до тях, като ограничават опциите за предварителното им набавяне. Опциите, като цяло са две - Paypal и etickets.to. И двете изискват регистрация… Ако не искаш да се регистрарираш на нито едно от двете, а да си вземеш билет на място, изниква въпроса за цената, на който иначе обширния сайт на събитието не може да даде отговор. А той е +5 лева. Предвид началото по светло хората могат да искат да знаят кой изпълнител в колко часа ще бъде на сцената. На този въпрос отговорът пък е съвсем секретен. Работещите меломани трябва да се измъкнат от работа по-рано или просто да се надяват, че любимият им изпълнител ще свири/пее достатъчно късно, за да имат време да се приберат по домовете, да се приготвят и да се излязат за концерта…
корекция 11:12 часа: задрасквам пасажа за дистрибуцията на билетите за фестивала, тъй като съм написал глупости, за което се извинявам на грешно набедените промоутъри. Дано да ми простят. И аз съм човек и аз бъркам
2. Spirit of Burgas - докато на организаторите на софийския фест може да им се прости, защото го правят за първи път все пак, то колегите им, които се грижат за организирането на бургаската експлозия тази година, показват сериозна смелост в стабилното повишаване на билетите и съответно понижаване на качеството на (лично мнение, не ме съдете ) изпълнителите. Последното твърдение е силно повлияно от факта, че повечето изпълнители все още не са ясни, а последната вечер пък е пълна мистерия. Това обаче не пречи организаторите да искат пари (повече от 50% по-високи от миналата година) за фестивал с крайно неясен line-up. Според мен, за да си позволяват подобни ходове промоутърите трябва да имат железен имидж, който трудно може да се изгради с едно издание зад гърба….
***
Сега си представете един голям черен контейнер с логото на автомобилен производител с едногодишна история. Вътре може да е най-евтиния модел, но може и да е най-луксозния, а ценатаne съдържанието на контейнера е като за бизнес клас. Ще го купите ли?
***
За финал едно клипче, което показва едно от изпълненията, които направиха първия Spirit of Burgas незабравимо преживяване за значително по-малко пари… а и я нямаше т.нар. криза. Огранизаторите сами си вдигат летвата… дали ще успеят да я прескочат.? Да знаят, че за разлика от високия скок тук няма дюшек за омекотяване на падането.
Posted on June 6, 2009 by Александър Крумов in марКетинг
Мъчех се да се ограничавам, но чашата на бесепарската наглост преля. Не ми го побира мозъка как може да има толкова безочливи и лицемерни хора. Преди да покажа конкретния повод за този постинг, бих желал да им кажа: “Не се хабете да облъчвате интернет потребителите. Те не са вашия таргет. Прекалено са информирани за заобикалящия ги свят, за да се излъжат да гласуват за БСП. Гледайте си промитите и изстрадали пенсионерски мозъци. Те са евтини за убеждаване. Просто споменавате думата “пенсия” и готово!”
И сега един персонален въпрос към читателите: “Ставате ли?”. Ако не знаете за какво иде реч идете на stavashli.com. Поиграйте пет минути, за да разберете, че ако не ставате за кмет на София, значи сте като сегашния и е време да гласувате за компетнтното БСП, а пък ако се справите добре ви излиза съобщението на снимката. Тия хора няма никога да разберат, че им трябва истински маркетинг спец, за да не им се смеят поне в интернет. За мен една маркетинг кампания изградена върху отрицание и лицемерие трудно може да достигне до сърцето на потребителя. Къде са ви конкурентните предимства? А имате ли такива? Предполагам, че просто съм си тъп идеалист.
Кризата е лош пазарен катализатор.
